3. Geschäftsmodell

3.1 Grundlagen zum Geschäftsmodell

Amazon ist eine große und komplexe Firma. Das Unternehmen fing mal als reiner Onlineshop für Bücher an und heute ist es ein allgemeiner Onlineshop, Marktführer für Cloudinfrastruktur, einer der größten Videostreaming-Anbieter und vieles mehr.

Wir werden uns Amazon noch genauer ansehen, aber damit wir alle denselben Wissensstand haben, schauen wir uns die zwei großen Geschäftsmodelle an:

• Cloudinfrastruktur (AWS)
• Onlinehandel

Amazon verdient einen Großteil seiner Gewinne in der Cloud

Wie im Kapitel zur Geschichte angedeutet, hat Amazon damals begonnen, seine eigenen Rechen- und Speicherkapazitäten besser auszulasten, indem sie diese an andere Unternehmen vermieten. Dieses Geschäftsmodell nennt man Cloud Computing.
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Cloud Computing steht für die Bereitstellung von Computerressourcen auf Abruf. Diese werden über die sogenannte “Datenwolke” digital zur Verfügung gestellt. Kunden müssen sich beispielsweise keine teuren Datenspeicher mehr in ihr Büro stellen, sondern können digitalen Speicherplatz bei AWS buchen. Also im Prinzip mietet man sein eigenes Rechenzentrum.

Es gibt im Cloud-Markt 3 wichtige Ebenen. Das sind die Ebenen je nach ihrer Tiefe:

• Infrastructure-as-a-Service (IaaS). IaaS ist das Bereitstellen von Hardware wie Speicher, Rechenkapazität und Netzwerksicherheit. Dadurch ist IaaS sehr flexibel einsetz- und anpassbar.
• Platform-as-a-Service (PaaS). PaaS ist eine Erweiterung zu IaaS. Hierbei werden zusätzlich zur Infrastruktur auch ein Betriebssystem, eine Entwicklerumgebung, Datenbanken und Analysewerkzeuge bereitgestellt. In dieser Umgebung kann ein Unternehmen eigene Anwendungen entwickeln.
• Software-as-a-Service (SaaS). SaaS bedeutet ein fertiges Anwendungspaket, das über das Internet bereitgestellt wird. Der Kunde kann die Anwendung direkt nutzen und muss nicht die Infrastruktur oder Entwicklung übernehmen. Diesen Bereich kennen die meisten Endanwender. Microsoft Office 365 oder Salesforce zählen hierzu.

Die Besonderheit an Cloud-Dienstleistungen ist, dass sie auf einer regelmäßigen Basis abgerechnet werden. SaaS-Modelle werden als Abo abgerechnet und der Nutzer muss wiederkehrend zahlen. IaaS und PaaS werden dagegen in einer Kombination aus Nutzung und Abo abgerechnet. Also je mehr man nutzt, desto teurer wird es. Aber es gibt auch oft Fixkosten für die Kunden. Das heißt gleichzeitig auch, dass Unternehmen hier eher mal etwas einsparen können, wenn sie nach Sparpotenzial suchen.

Geschäftsmodell 2: ein E-Commerce-Ökosystem

Amazon ist nicht nur ein Onlineshop. Früher startete Amazon als ein Onlineshop, der Waren ankaufte und weiterverkaufte. Also wie ein Karstadt oder MediaMarkt. Dieses Modell hat den Vorteil, dass man schnell viel Umsatz erzeugt und wächst. Aber es hat einen großen Nachteil: Im Internet sind die Margen auf Produkte klein. Man kann nur kleine Preisdifferenzen einnehmen und muss den teuren Versand und auch Retouren abwickeln.
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2000 starteten sie bereits, dass andere Händler auch über Amazons Plattform verkaufen können. Diese Händler hatten dadurch eine Plattform mit enormen Besucherzahlen. Für jeden Verkauf gaben sie Amazon einen Teil der Umsätze als Gebühr. Dieses Geschäftsmodell wurde zu den sogenannten Third Party Seller Services — also einem Dritthändlergeschäft.
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Amazon merkte schnell, dass der Versand ein Problem im Geschäftsmodell ist. Deshalb haben sie die Prime-Mitgliedschaft eingeführt. Für einen jährlichen Betrag kann man, so oft man möchte, kostenlosen Premiumversand nutzen. Für viele Kunden ist es ein genialer Deal, dabei war es für Amazon der wahrscheinlich bessere Deal. Denn die Kunden bezahlten für kostenlosen Versand und andererseits konnte Amazon die Kunden deutlich aktiver machen. Wer so ein Abo bezahlt, wird deutlich häufiger bestellen. So entstanden die Aboservices als Geschäftsmodell.
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Mit der Zeit entwickelten sich die Angebote weiter. Amazon baute seine eigene Logistik auf, damit auch Händler ihre Waren per Prime versenden können. Amazon verdient im Gegenzug einen höheren Anteil an den Umsätzen.
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2016 wurde Prime dann um Amazon Prime Video erweitert. Die Prime-Mitgliedschaft wurde deutlich teurer und man bekam einen kompletten Videostreaming-Dienst inklusive. Die Prime-Mitgliedschaft wurde damit für ein großes Publikum interessanter und stärkte die Onlineplattform.
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Seit 2016 gibt es bei Amazon auch Werbung auf der Plattform. Die Amazon Advertising Services finden überall auf der Seite statt. Es gibt gesponserte Produkte, die einem angezeigt werden. Wenn man ein Produkt sucht, werden verschiedene Produkte angezeigt und natürlich fällt in diesen Bereich auch Werbung auf Prime Video oder Twitch.
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Aus den ursprünglich mal kleinen Bereichen wurde ein großes Ökosystem. Amazon erzielt mit Aboservices mehr Umsatz als Netflix, das Werbegeschäft hat bereits 1 Drittel der Größe von Meta und die Dritthändler-Sparte vergrößert ihren Umsatz stetig.
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Amazon hat hier ein eigenes Ökosystem aufgebaut, das den Kunden tief integriert und gleichzeitig auch erweiterbar ist. Sie forschen an einem eigenen Satelliten-Netz für Internet und Telefon namens Kuiper und auch einer Online-Apotheke für den großen US-Apothekenmarkt namens One Medical.

Amazon ist längst kein Onlineshop mehr

Amazon besitzt 6 verschiedene Segmente:

• Onlinehandel mit eigenen Produkten (1P). Das 1P-Geschäft steht für 40 % der Umsätze, aber der Anteil sinkt seit Jahren. Amazon verkauft immer weniger selbst und stellt auf das 3P-Geschäft um.
• Onlinehandel mit Dritthändlern (3P). In diesem Bereich verdient Amazon Gebühren am Verkauf über Amazon und der dahinterliegenden Logistikplattform, die FBA (Fulfillment by Amazon) genannt wird. Je nachdem, wie weit man die Dienste nutzt, werden rund 10 % bis 30 % der Umsätze als Gebühr berechnet. Die Gebühren hängen vor allem davon ab, wie groß die Waren sind und wie lange sie im Lager liegen.
• AWS. Obwohl dieses Segment nur für 16 % der Umsätze steht, bringt es rund 2 Drittel der Gewinne
  (in 2023).
• Werbeservices. Dieses Segment stellt bereits einen großen Teil der Umsätze dar und wächst schneller als das E-Commerce Segment insgesamt. Man geht davon aus, dass die operative Marge der Werbung deutlich über 40 % liegt, damit ist es wie AWS eine der langfristigen Cash Cows.
• Aboservices. Amazon bietet neben der Prime-Mitgliedschaft noch weitere Medienabos wie Audible oder Twitch-Mitgliedschaften an. Sie haben außerdem in Medien investiert und mit Amazon MGM ihr eigenes Filmstudio. Der Bereich ist vermutlich trotzdem eher unprofitabel bis knapp profitabel.
• Physische Läden. Amazon hat einige Amazon-Buchläden und Supermärkte aufgebaut, die besonders digital sind. Zudem besitzen sie die Bio-Supermarktkette Whole Foods. Insgesamt spielt dieser Bereich bisher kaum eine relevante Rolle für Amazon.

Wie man sieht, muss man sich bei Amazon auf das 3P-Geschäft, AWS, Werbung und die Abos konzentrieren. Langfristig werden in diesen Bereichen die Gewinne entstehen. Der Handel mit eigenen Produkten — egal ob physisch oder digital, wird dagegen immer weniger wichtig.

3.2 Geschäftsmodell im Detail

Amazon ist vor allem eine USA-Company

69 % der Umsätze stammen aus den USA. Obwohl Amazon recht früh internationalisierte, ist das Geschäft besonders US-lastig. Die Amazon-Plattform dominiert gerade hier besonders stark und auch viele US-Unternehmen sind Kunden bei AWS.
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Das Problem an E-Commerce im internationalen Bereich ist, dass die meisten Märkte von regionalen Unternehmen dominiert werden. In Südamerika gibt es eigene Player, in Asien gibt es eigene Player. Selbst auf einem Kontinent unterscheiden sich die Unternehmen oft von Land zu Land. So hat Amazon nur in Europa, Japan und Indien wirklich ein wichtiges internationales Geschäft. Deutschland ist tatsächlich der zweitwichtigste Markt und steht nur für 7 % der Umsätze.
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Daran wird sich vermutlich langfristig auch nicht viel ändern. Der internationale Anteil am Geschäft verkleinerte sich in den letzten Jahren sogar eher. Zum Beispiel Deutschlands E-Commerce erlebte einen ordentlichen Rückgang nach Covid.

AWS kommt in das AI-Zeitalter

Amazons wichtigster Gewinnbringer ist AWS und die Sparte hat in den letzten Jahren enormes Wachstum von über 30 % pro Jahr geliefert. Inzwischen schwächt das Wachstum jedoch ab, da AWS 39 % Marktanteil hat und der Markt sich langsam sättigt.
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Mit AI kommt die nächste Wachstumschance. In den kommenden Jahren wird erwartet, dass AI einen riesigen Teil der Softwarelandschaft ausmachen soll. Bereits jetzt ist AI ein Assistent für viele Menschen bei der Generierung von Texten. In der IT hilft AI beim Programmieren. Zukünftig könnte AI auch Aufgaben auf dem Smartphone erledigen, viele Apps intelligenter machen oder zu Roboter-Haushaltshilfen und autonomen Autos führen.

Aktuell führen verschiedene Firmen im Rennen um AI. OpenAI, Google, Anthropic, Meta und Mistral haben fortschrittliche Large Language Models (LLMs) aufgebaut, die bereits viele Aufgaben gut lösen können. Amazon dagegen ist eher hinten. Sie haben ein eigenes LLM, das sie im Verborgenen entwickeln, aber wir denken nicht, dass es als generalistisches LLM gut performen wird und es ist nicht sicher, ob Amazon im Rennen noch aufholen kann.
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Amazon wählt einen anderen Weg. Sie haben in Anthropic investiert und sind dadurch indirekt am Erfolg eines LLMs beteiligt. Statt einem eigenen Modell wollen sie aber vor allem anderen Firmen den Zugang zu AI bieten. Dazu bietet AWS auf 3 Ebenen Dienste an:
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• Entwicklung von Modellen. Amazon bietet moderne Nvidia GPUs zum Training an und entwickelt eigene Chips, die ein besseres Preis- & Leistungsverhältnis bieten. Mit AWS sollen Entwickler alles haben, um eigene LLMs zu erstellen.
• Anpassung bestehender Modelle. Alle LLMs lassen sich auf AWS hosten und an die eigenen Zwecke konfigurieren. Amazon Bedrock bietet die ideale Plattform, um so individualisierte LLMs zu erstellen.
• Hilfe bei der Erstellung von Anwendungen. Amazon bietet alles, um aus AI passende Anwendungen zu machen. Besonders ihr eigener Assistent Amazon Q hilft beim Programmieren. Die bisherigen Ergebnisse sind vielversprechend. Amazon selbst hat mit Amazon Q Tausende Jahre an Programmierarbeit einsparen können innerhalb weniger Stunden.

Insgesamt wird AWS also zum Schaufelverkäufer für AI, statt selbst in das Risiko zu gehen. Diese Entwicklung ist spannend, denn wir rechnen damit, dass AWS ein großer AI-Profiteur wird und solange der AI-Boom anhält, auch von den hohen Wachstumsraten profitiert.

Amazons E-Commerce wächst immer langsamer

Auch im E-Commerce sehen wir Zeichen von Sättigung. Seit Covid ist der Markt eher gesättigt. In den kommenden Jahren könnte sich der Markt wieder in den historischen Trend bewegen, aber bisher wachsen viele Firmen leicht bis gar nicht.
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Nach hohem und explosionsartigem Wachstum in 2020 und 2021 sehen wir jetzt das Gegenteil. Die Wachstumsraten gehen zurück und Amazon kämpft beim 3P-Geschäft und den Abos mit 10 % Wachstum.
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Amazon schafft es, als eine von wenigen Firmen überhaupt noch zu wachsen. Das 1P-Geschäft ist vor allem in einer Stagnation, weil Amazon darauf setzt, mehr im 3P-Geschäft zu wachsen.
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Auch die Werbeservices stagnieren langsam. Inzwischen sehen wir nur unter 20 % Wachstum, denn das Werbegeschäft hängt auch davon ab, wie das 3P-Geschäft wächst. Je weniger 3P-Wachstum wir sehen, desto langsamer muss die Werbung wachsen. Die höhere Wachstumsrate erklärt sich vor allem aus mehr Werbeanzeigen auf Amazon.
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Wie schnell werden die Werttreiber noch wachsen? Wir rechnen mit ungefähr 10 % bis maximal 15 % pro Jahr im Schnitt für die 3. Besonders bei Prime flacht die Wachstumsrate schon länger ab und konnte nur durch steigende Preise gehalten werden. Auch das 3P-Geschäft wächst inzwischen immer langsamer. Die Werbung könnte dagegen noch bis zu 20 % pro Jahr erreichen.
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Amazon hat in diesen Märkten bereits viel Potenzial ausgeschöpft und die großen Wachstumsraten sind damit eher durch.

Amazons Day Two beginnt

Wie sieht eine Zukunft aus, wenn das Wachstum sinkt? Amazon war stets für die Day One-Mentalität und Innovation bekannt, aber inzwischen erleben sie eine enorme Sättigung. Mit Andy Jassy als neuem CEO wird auch der Aktienkurs wichtiger. Jeff Bezos ließ man noch leichter durchgehen, dass er sich nur auf Wachstum fokussierte.
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Amazons Day Two ist Gewinnwachstum. Amazon hat seinen Weg für die nächsten Jahre gefunden. Denn statt Investitionen in viel Wachstum gibt es jetzt Investitionsstops und Kosteneinsparungen. Amazon wird auf einmal profitabel.
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10,7 % EBIT-Marge in Q1. Amazon war noch nie so profitabel und durchbrach zum ersten Mal die 10 % Marge. Sie haben 9 % der Mitarbeiter in Bürojobs entlassen, viele Lager gestrichen, physische Läden geschlossen und ihre Marketingkosten ordentlich gesenkt. 2024 könnte das erste Jahr mit über 10 % EBIT-Marge werden.
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Im ersten Moment klingt das dramatisch, aber eigentlich ist es positiv. Amazon konzentriert sich auf die Dinge, die wirklich eine Wirkung zeigen. Jeff Bezos war beispielsweise ein großer Freund von Alexa. Andy Jassy sieht dagegen in Alexa einen teuren Wecker, der nichts kann. Einer von Amazons Leitsätzen ist eigentlich auch “Sei frugal” und das ging nicht mehr auf. Es fehlten die Beschränkungen. Also das geringere Budget könnte tatsächlich auch die Innovation qualitativ verbessern.
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Was steht in Zukunft an? Amazon hat bisher sein Einsparpotenzial noch nicht ausgereizt. Besonders Prime und das internationale E-Commerce sind noch weit hinter ihren Möglichkeiten. Hier rechnen wir mit mehr Margen in Zukunft.
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Die physischen Filialen könnten der Strategie auch zum Opfer fallen. Amazon kaufte damals Whole Foods, aber aus der Übernahme entwickelte sich bis heute nichts. Wir halten hier einen Verkauf für plausibel. Amazon versucht ohnehin, weniger im 1P-Geschäft aktiv zu sein und der Lebensmittelhandel lief für Amazon auch nicht erfolgreich.
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Wird Amazon nichts mehr investieren? Wir denken, dass Amazon 2 spannende Projekte hat, die in Zukunft noch Investitionen wert sind neben AWS:
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Kuiper. Amazons Projekt ist die direkte Konkurrenz zu Starlink von Elon Musk. Satelliten-Internet stehen wir grundsätzlich eher skeptisch gegenüber, da es teuer und instabil ist. Aber das disruptive Potenzial ist trotzdem vorhanden. Amazon könnte mit Kuiper zu einem der größten Telekommunikationskonzerne der Welt werden und sein Mediengeschäft enorm stärken.
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One Medical. Amazons Angriff auf die amerikanische Gesundheitsbranche ist interessant. Amazon bietet in einem Abo-Modell an, dass man besonders günstigen Zugang zu Medikamenten erhält. Der Markt ist mehrere Billionen Dollar groß und ächzt unter hohen Kosten. Amazon könnte hier entsprechend viel Einsparpotenzial bringen. Selbst nur 10 % im Apothekenmarkt wären bereits 40 Mrd. neuer Umsatz für Amazon. Hier sehen wir ein hohes Potenzial.

Fazit zu Amazon

Amazon ist ein riesiger Konzern und hat sich in den letzten Jahren erheblich verändert. Die Firma ist nicht mehr der Jeff Bezos-Wachstumskonzern von vor 10 Jahren. Das Wachstum wird durch das dominante 1P-Geschäft sinken und auch die anderen Segmente zeigen bereits Stagnation. Aber Amazons Gewinntreiber sollten weiterhin 15 % pro Jahr wachsen auf die nächsten 5 Jahre.
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Amazon wird profitabel. Es ist spannend, wo das wahre Potenzial der Amazon-Marge liegt. Wir sehen an Netflix, UPS und Meta, wie hoch die Margen der Amazon-Geschäftsbereiche eigentlich sein müssten. Teilweise sollten sie sogar höher sein. Aber Amazon hat bisher Profite wenig beachtet. Das könnte sich in Zukunft ändern. Wir denken, dass Amazon in Zukunft Margen von über 10 % haben wird und die EBIT-Marge auch noch weiter steigen kann.
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Amazons Gewinnwachstum der nächsten 5 Jahre liegt bei 20 %. Von 2024 bis 2029 sehen wir das als realistische Rate an, wenn die Skaleneffekte eintreten. Und trotzdem haben sie dank AI und auch ihren Ventures immer noch Potenzial in der Pipeline. Die Forschungsinvestitionen werden nicht kleiner, Amazon investiert weiterhin in seine Zukunft.
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Starke Firma — hohes Potenzial? Wir müssen uns in der Bewertung noch genauer ansehen, wie Amazon im Branchenvergleich steht, aber das Amazon-Ökosystem ist ein starker Beitrag für die Zukunft. Aus Aktionärssicht gibt es bis auf das sinkende Wachstum erstmal wenig zu bemängeln.

4. Branche

4.1 Die Cloud-Infrastruktur-Branche

AWS ist der Marktführer für IaaS

Amazon ist in seinen Kernmärkten führend. Wir haben uns deshalb die 4 großen Märkte von Amazon genauer angesehen. Wir starten mit dem IaaS-Markt und ziehen auch Vergleiche zu alten Statistiken.
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Amazon ist der Weltmarktführer für Cloudinfrastruktur. Sie haben 39 % Marktanteil und gelten auch nach Gartner als die führende Lösung für IaaS. In der unteren Gartner-Grafik — dem sogenannten Magic Quadrant — sieht man, dass AWS am weitesten rechts oben liegt. Es gibt insgesamt nur 3 wirklich ausgereifte Lösungen im Markt: Amazon, Microsoft und Google.
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Inzwischen holt Oracle ein wenig auf. Oracle ist wie Microsoft ein großer Softwarekonzern, der recht spät in die Cloud investierte, aber inzwischen nachzieht. Sie sind auch zum ersten Mal im Quadranten für Marktführer. Allerdings noch auf einem niedrigen Niveau und Oracle verkauft auch überwiegend SaaS-Dienste.
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AWS verliert relativ gesehen an Qualität zur Konkurrenz. Am auffälligsten ist der Vergleich zwischen 2021 und 2023 im Quadranten. AWS war zuvor weit rechts und ist nach links gerückt. Microsoft konnte bei der Umsetzung hinzugewinnen. Amazon hat dagegen bei der Vision, also dem zukünftigen Angebot, verloren. Unternehmen, denen die zukünftigen Features wichtig sind, könnten bei Azure das bessere Angebot finden.
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Großer Gewinner ist Google. Google ist inzwischen mit seinem heutigen Angebot fast auf dem Niveau von Microsoft angekommen und wird damit immer mehr zur wettbewerbsfähigen Alternative. Damit wird aus dem ehemaligen Markt mit 2 Wettbewerbern einer mit 3.
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Das zeigt sich auch in den Wachstumsraten. AWS wächst nur rund 10 %-Punkte weniger als Google oder Azure. Die Größe der Konkurrenten erklärt einen Teil davon, aber wir denken auch, dass es daran liegt, dass AWS im Thema AI nicht ganz so ausgereift ist wie Azure. Amazons Investitionen in AI und eine Entwicklerplattform für AI kommen damit zur richtigen Zeit.
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Amazon verliert stetig Marktanteile

In den letzten Jahren konnte AWS seine Marktanteile noch stabil halten. Sie sind bei 39 %. Aber Azure hat allein seit 2016 rund 15 % Anteil dazugewonnen und Google konnte seitdem auch 5 % gewinnen. Die Unternehmen profitieren alle noch davon, dass es viele sonstige Firmen mit Nischenangeboten gibt. Wir denken, dass am Ende kleine, spezialisierte und regionale Dienste wie Alibaba oder auch die Lidl-Cloud bleiben, aber am Ende wird sich der Markt vor allem auf die 3 großen Firmen konzentrieren.
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Damit ist der AWS-Marktanteil weiter in Gefahr. In den kommenden Jahren sollten die beiden Konkurrenten weitere Anteile dazugewinnen, bei AWS sehen wir kein Potenzial mehr. Das AWS-Wachstum wird auf das allgemeine Marktwachstum sinken. Gartner rechnet bis 2025 zwar mit rund 25 % bis 30 % Wachstum, aber wir denken, dass das Wachstum bis 2030 eher auf 15 % sinkt.
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Als Fazit zum Markt kann man sagen, dass Amazon gut aufgestellt ist, aber die Konkurrenzsituation dafür sorgt, dass AWS in Zukunft eher nur noch um 15 % pro Jahr wächst und die Margen nicht mehr stark steigen werden. Wachstumspotenzial ist dennoch vorhanden und Amazon ist eine der besten Lösungen im Markt. Auch die Zukunftsfähigkeit ist hoch — Azure hat sich allerdings zu einer ebenbürtigen Alternative entwickelt.

4.2 Amazons weiteren Segmente

E-Commerce besonders dominant

Amazons weitere Segmente sind ebenfalls recht dominant, aber das Wachstumspotenzial sinkt. Amazon ist in einigen Ländern weltweit der Marktführer.
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Insgesamt sind sie eigentlich in eher wenigen Ländern aktiv, die Kernmärkte sind USA, Deutschland, Frankreich, UK, Japan und Indien. In diesen Märkten ist Amazon die Nummer 1 — bis auf Japan und Indien, wo sie auf Platz 2 sind. Dadurch, dass sie so groß sind, haben sie große Wettbewerbsvorteile. Sie haben eine eigene Logistik, ihre Prime-Mitgliedschaft wird umso attraktiver und oft ist der nächste Konkurrent eher klein. Besonders in den USA ist das Gefälle dramatisch. Amazon hat 38 % Marktanteil und die Nummer 2 ist Walmart mit 6 %. Auf Platz 3 kommt schon der Apple Onlineshop.
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Markt-Prognosen gehen auch davon aus, dass E-Commerce noch rund 10 % Wachstumspotenzial bis 2029 hat. Wir halten es für eher unwahrscheinlich. Aber wir gehen davon aus, dass es noch 7 % bis 9 % Wachstum pro Jahr geben wird, weil E-Commerce bisher rund 15 % Anteil an der Einzelhandelswirtschaft hat. Amazon sollte in etwa mit diesem Tempo wachsen oder sogar leicht schneller, weil sie Marktanteile gewinnen.

Im Streaming mehr Wettbewerb

Im Streaming sieht es dagegen etwas anders aus. Amazon kommt auf 20 % Marktanteil nach Suchinteresse der Plattform JustWatch. In vielen Ländern dominiert dagegen Netflix. In Deutschland hat Netflix zum Beispiel über 50 % Marktanteil. In den USA ist Prime dagegen bei 22 % und Netflix ebenfalls.
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Amazon kommt insgesamt jedoch zugute, dass sie ihre Mitgliedschaft durch den Onlineshop überwiegend in Industrienationen verkaufen und hier hohe Preise gezahlt werden. Dazu kostet Prime deutlich mehr als das Basisabo von Netflix, wodurch pro Nutzer ein attraktiver Betrag entsteht.
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Der Markt ist jedoch umkämpft. Es gibt mit Comcast, WarnerMedia, Disney und Netflix insgesamt 5 große Firmen. Deshalb gehen wir langfristig nicht davon aus, dass eine Firma den Markt dominieren wird. Aber so wie es aussieht, setzt sich Prime an der Spitze fest für digitale Medien. Nicht zuletzt könnte es hilfreich sein, dass sie mit MGM auch ein Filmstudio mit einigen bekannten Klassikern haben und ihr eigenes Studio inzwischen auch Erfolge wie The Boys präsentiert.
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Insgesamt ist der Burggraben in diesem Markt am kleinsten und Amazon hat hier am ehesten Schwächen.
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Die Prognose für Streaming liegt bei 8,6 % bis 2029. Wir halten das für realistisch. Netflix zeigt bereits Schwierigkeiten beim Wachstum und will seine Mitglieder nicht mehr melden. Damit bereitet Netflix den Markt darauf vor, dass die Zahlen nicht mehr so stark wachsen werden. Wir werden Wachstum eher aus Preissteigerungen sehen.

Werbung wirkt verloren, aber ist eigentlich gewonnen

Amazon ist ein kleines Licht in der digitalen Werbung. Die 2 großen im Markt sind und bleiben Alphabet und Meta. Amazon hat hier kaum Chancen aufzuschließen. Sie haben neben der Werbung auf Amazon noch Twitch, aber auch hier sind die Umsätze nicht sonderlich hoch und sinken sogar seit dem Peak der Covid-Phase immer noch.
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Aber Amazon ist in seiner Kategorie absolut dominant. Ihre Werbung ist viel effektiver als Suchmaschinenwerbung oder Social Media-Werbung. Eine Werbeanzeige auf Amazon.com ist viel wirksamer als eine auf Google oder Instagram. Deshalb sind die Werbepreise 10 % bis 30 % teurer pro Klick, obwohl Amazon deutlich mehr Werbeanzeigen (sog. Inventar) zeigt.

Würde man Amazons Marktanteil für Werbung innerhalb von Onlineshops messen, wären sie vermutlich bei über 80 %. Das zeigt, wie mächtig Amazon in seinem Submarkt eigentlich ist. Dazu muss man diese Klicks nicht einkaufen. Google bezahlt Firmen wie Apple Geld, damit sie Google als Suchmaschine behalten. Amazons Kunden besuchen von sich aus Amazon. Damit haben Klicks auf die Werbung wahrscheinlich 90 % Bruttomarge. Es stehen quasi keine Kosten gegenüber.
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Also auch in diesem Markt hat Amazon einen ordentlichen Burggraben. Die Wachstumsprognose bis 2028 ist nur 7,3 % pro Jahr. Wir denken aber, dass Amazon schneller wachsen wird. Der Markt wird durch Alphabet und Meta definiert. Facebook und Google wachsen nur noch wenig. Amazon dagegen ist jung in der Werbung. Wir rechnen damit, dass das Werbeinventar nochmals weitersteigt und mehr Händler die Möglichkeiten nutzen. Eventuell steigen auch die Preise. Damit sollte Amazon hier am besten wachsen.

Microsoft Aktie

Microsoft ist der größte Softwarekonzern der Welt und spielt in vielen Bereichen der Technologie eine Rolle. Sie haben ein breites Portfolio aus Software für Unternehmen. Dazu gehören sowohl Office als auch Dynamics. Dann ist Microsoft führend im Gaming mit der Xbox und Spielen von Bethesda, Activision und Blizzard. Ihnen gehört auch das soziale Netzwerk Linkedin.

Besonders wichtig ist für Microsoft inzwischen das Cloud-Geschäft. Mit Microsoft Azure belegen sie den zweiten Platz im Cloud-Markt. Durch die Kooperation mit OpenAI kann Azure überdurchschnittlich stark wachsen und sich weiterhin Marktanteile sichern.
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Die Finanzkennzahlen von Microsoft sind beeindruckend. Das Unternehmen wächst langfristig kontinuierlich und am beständigsten. Das zukünftige Wachstum beschleunigt sogar auf 14,2 %. Ihre EBIT-Marge liegt bei beeindruckenden 44,6 %, was sie zum profitabelsten Unternehmen im Vergleich macht. Allerdings ist auch die Bewertung mit einem KGV von 31,2 hoch.
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Hinweis: Microsofts Geschäftsjahr ist um 6 Monate verschoben. Deshalb sind die gezeigten Zahlen bereits vom Geschäftsjahr 2024.

Alphabet Aktie

Alphabet ist eine Holding, in der vor allem Google enthalten ist. Alphabet dominiert den Markt für Online-Suchmaschinen und hat eine starke Position in der Onlinewerbung. Zudem betreiben sie das Betriebssystem Android, das auf den meisten Smartphones weltweit läuft und haben mit YouTube eine der größten Videostreamingplattformen.
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Ein großer Wachstumsbereich für Alphabet ist die Google Cloud. Sie sind die Nummer 3 im Markt, aber wachsen dynamisch und schließen zu Microsoft und Amazon auf. Der Bereich könnte langfristig zu einer großen Cash Cow werden und Google unabhängiger von Werbung machen. Alphabet investiert auch stark in Künstliche Intelligenz — was eine potenzielle Bedrohung für ihr Suchmaschinengeschäft ist. Das könnte in den nächsten Jahren aber auch zu bedeutendem Umsatzpotenzial führen. Alphabet ist mit seiner Tochter Waymo führend im autonomen Fahren und Googles Gemini-Assistent könnte auch eine starke Plattform für zukünftige Umsätze werden.
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Alphabet ist auch finanziell stark und profitabel. Obwohl ihr Geschäft stark von Werbeeinnahmen abhängt, schafft es das Unternehmen, hohe Margen zu erzielen und zu wachsen. In den nächsten 3 Jahren sollen die immerhin 12 % pro Jahr wachsen und der Gewinn hat mit 16,6 % pro Jahr sogar noch ein gutes Potenzial. Gleichzeitig hat Alphabet über 50 Mrd. Dollar Nettoliquidität und die geringste Bewertung im Vergleich. Für 2024 steht ein KGV von gerade mal 20,6 an.

Meta Aktie

Meta ist der größte Betreiber von sozialen Netzwerken und der zweitgrößte Anbieter für Onlinewerbung. Ihnen gehören die Plattformen Facebook, Instagram und WhatsApp. Besonders Instagram sorgt für Wachstum und hohe Margen. Seit fast einem Jahrzehnt dominiert Instagram den Markt für soziale Netzwerke. Gleichzeitig wird WhatsApp zunehmend für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden ausgebaut.
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Die letzten Jahre waren herausfordernd für Meta. Das Wachstum hat sich verlangsamt und die Margen sind zurückgegangen. Neben Personalausbau setzte Meta stark auf die Entwicklung des „Metaverse“. Auch hat das Unternehmen mit Problemen wie Hassrede und Fake News zu kämpfen, die Regulierungen hervorrufen. Inzwischen hat sich der Wind gedreht. Meta erhöht bei Instagram die Anzahl der Werbeanzeigen und arbeitet an dem Potenzial von WhatsApp. Dazu haben sie ein massives Einsparprogramm gestartet, was zu hohen Gewinnzuwächsen führte.

Dazu ist Meta gerade mit seinem LLAMA-Modell sehr stark im Thema AI und hilft Amazon sogar indirekt, weil das Modell OpenSource ist und so gut, dass es die Wettbewerbsvorteile von OpenAI oder Google verkleinert.
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Metas Wachstum hat historisch stark nachgelassen, aber für die nächsten 3 Jahre wird bei ihnen trotzdem noch das stärkste Umsatzwachstum prognostiziert. Dazu ist das Geschäftsmodell von Meta noch profitabler als bei Google, weil sie keine Besucher einkaufen müssen. Die Margen sind mit 37 % nach Microsoft die höchsten. Aufgrund der zyklischen Natur der Werbeeinnahmen ist die Bewertung wie bei Alphabet eher gering. Das aktuelle KGV von 24,2 ist vergleichsweise günstig

Amazon Aktie im Vergleich

Amazon ist diversifizierter als Meta oder Alphabet und erinnert ein wenig mehr an Microsofts breite Aufstellung. Sie haben verschiedene, eher unterschiedliche Bereiche. Amazons große Stärke ist die AWS-Cloud, aber der Nachteil ist, dass Amazon keine wirklichen Abo-Umsätze hat. In Krisenzeiten kann das Geschäft schnell wegfallen und die Covid-Pandemie hat das bisher gezeigt.
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Vorteilhaft ist das Potenzial bei Amazon. Sie können ihre Kosten noch viel stärker optimieren als die Konkurrenz und sind in ihrem gesamten Geschäft am wenigsten gesättigt. Deshalb sollte Amazons Gewinn auch in den kommenden 3 Jahren am stärksten wachsen und zwar um beeindruckende 37 % pro Jahr. Wir gehen davon aus, dass Amazon bis 2030 um mehr als 20 % EBIT-Wachstum pro Jahr haben wird.
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Man wird bei Amazon leicht vom Umsatzwachstum abgelenkt, aber hier dominiert E-Commerce. Viel wichtiger sind die anderen Bereiche, die unter der Haube den Gewinn antreiben. Bereits in 2026 soll die EBIT-Marge bei 12 % liegen. Langfristig könnten auch über 15 % realistisch werden, wenn das 1P-Geschäft fast wegfällt.
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Amazon wirkt im ersten Moment mit einem KGV von 37 teuer. Aber wenn man berücksichtigt, dass sie über 20% wachsen, ist das eigentlich wenig. 2025 soll das KGV bei 30 liegen. Amazon holt damit bald Microsofts KGV ein.
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Im direkten Vergleich hat jede Aktie ihre Vor- und Nachteile. Alphabet und Meta sind besonders günstig und bieten schon jetzt einen guten Preis. Besonders Alphabet sticht hervor und ist praktisch eine Value-Aktie. Microsofts stetiges Wachstum muss man etwas teurer bezahlen, aber ein KGV von 31 ist gar nicht so teuer.
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Amazon reizt uns, weil sie mit Abstand am schnellsten wachsen und das zu einem fairen Preis. Man findet kaum Firmen an der Börse mit über 20 % Wachstum, die man zu einem KGV von unter 40 erhält. Amazon ist aber so eine und mit Microsoft für uns die spannendste Wachstumsaktie im Vergleich.

5. Kennzahlen

5.1 Umsatzentwicklung

Amazons Umsatz ist in den letzten 10 Jahren um 22,7 % pro Jahr gewachsen. Das Wachstum war definitiv beeindruckend, aber hat inzwischen stark nachgelassen. Bereits 2019 deutete sich eine Verlangsamung an und wurde nur durch die Covid-Pandemie verhindert. Inzwischen wächst Amazon mit rund 10 %.
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In den nächsten 3 Jahren werden 10,7 % Wachstum pro Jahr erwartet. Wir gehen nicht davon aus, dass die Wachstumsrate mittelfristig nochmal deutlich ansteigen wird. Das liegt zum einen daran, dass E-Commerce an sich nicht mehr so schnell wächst und zum anderen daran, dass Amazon seine Umsätze mit eigenen Produkten deutlich verkleinert und stärker auf Dritthändler wechselt. So steigt der Gewinn, aber die Umsätze sollten langsamer wachsen.

5.2 EBIT und Free Cash Flow

Amazons EBIT ist in den letzten 10 Jahren um 47,7 % pro Jahr gewachsen. Im ersten Moment wirkt das so, als ob Amazon wirklich stark gewachsen ist, jedoch liegt das zum Teil auch daran, dass Amazon sich früher nicht auf Gewinne konzentriert hat und dabei in viele konzerninterne Wachstumsbereiche investierte.
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Das hat sich mit Andy Jassy geändert. 2023 gab es einen Rekordgewinn und 6,4 % EBIT-Marge. 2024 soll sich der Gewinn um 68 % steigern und die Marge auf rund 10 % klettern. AWS und das Werbegeschäft wachsen schneller als der gesamte Konzern und tragen damit zum Margenwachstum bei. Aber auch intern sieht man Amazons Einsparungen und Effizienzmaßnahmen.
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In den kommenden 3 Jahren soll das EBIT um 37 % pro Jahr wachsen. Das entspricht fast einer Ver-3-fachung. Das bedeutet auch, dass die Bewertung noch ordentlich abschmelzen sollte. Erst ab 2026 rechnen wir damit, dass das Gewinnwachstum langsam endet und sich dem Umsatzwachstum von rund 10 % pro Jahr nähert.

Der Free Cash Flow eines Unternehmens gibt an, wie viel freie Mittel es wirklich pro Jahr zur Verfügung hat. Mit diesem Geld können Dividenden gezahlt, Schulden getilgt oder in neue Projekte im Unternehmen investiert werden.
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Der Free Cash Flow (FCF) konnte auch um 31,8 % pro Jahr wachsen. Ähnlich wie beim EBIT gibt es hier eine niedrige Basis in 2013. In 2021 und 2022 sank der FCF sogar ins Negative, weil Amazon hier stark investierte. Durch die Einsparmaßnahmen ist der FCF bereits 2023 auf einen Rekord gestiegen und ab 2024 sehen wir dieselbe Entwicklung wie beim EBIT.
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Ab 2026 soll der FCF bei 90 Mrd. Dollar liegen. Das bedeutet, die Aktie wäre heute mit dem 20-Fachen des 2026er Cash Flows bewertet. Natürlich muss man vorsichtig mit den Prognosen sein, aber es zeigt das Potenzial der Amazon-Bewertung.

Amazons Margenexpansion sieht man deutlich in der Bruttomarge. Trotz des hohen Wachstums ist die Marge enorm gestiegen. Vor 10 Jahren waren noch rund 27 % normal. Heute sind es 47 %.
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Aber zur Wahrheit gehört auch dazu, dass trotz der steigenden Bruttomarge die EBIT-Marge nicht im gleichen Verhältnis nachgezogen ist. Die Margenanstiege kamen auch durch den höheren Anteil von anderen Umsätzen. Digitale Umsätze wie Prime, AWS und das Werbegeschäft sorgten für mehr Marge, aber zum Beispiel Prime ist wahrscheinlich nur am Rande der Profitabilität.
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In der Zukunft könnte sich dagegen die Schere schließen. Wir sehen bereits in 2020, dass Amazons beide Margen ungefähr 30 %-Punkte auseinanderlagen. 2020 war ein spezielles Jahr, aber wenn Amazon das Verhältnis weiter schließt, dann kämen sie langfristig auf rund 15 % bis 20 % EBIT-Marge. Damit wäre Amazon für einen Onlinehändler mit eigener Logistik enorm profitabel und der Gewinn könnte sich allein durch die Margenerhöhung noch verdoppeln im Extremfall.

5.3 Ausschüttungen

Amazon zahlt keine Dividende. Wir halten eine Zahlung auch für recht unwahrscheinlich. Alphabet und Meta haben mit Zahlungen begonnen, aber beide Unternehmen sind seit Jahren hochprofitabel, steigern die Margen nur noch in geringem Rahmen. Amazon auf der anderen Seite hat ein enormes Gewinnwachstum und ist auch bekannt dafür, viel zu investieren. Deshalb gehen wir vorerst von keiner Dividende aus und am Markt rechnet auch kein Analyst damit.
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Amazon kauft nicht einmal Aktien zurück. Die Anzahl ist seit 2013 um 1,3 % pro Jahr gestiegen. Die Mitarbeiter erhalten regelmäßig Aktien und Amazon ist bekannt dafür, dass sie auf jeder Ebene des Unternehmens Mitarbeitern Aktien schenken. Bisher galt auch, dass Amazon keine Aktienrückkäufe tätigt und das Geld lieber in Innovationen investiert.
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Wir denken, irgendwann könnte der Trend drehen, dann werden wir bei Amazon Aktienrückkäufe sehen. Aber solange die Rückkäufe noch nicht genutzt werden, ist eine Dividende umso unwahrscheinlicher.

5.4 Bilanzanalyse

Schulden. Amazon hat zum Q2 2024 50 Mrd. US-Dollar Schulden. Das EBITDA liegt bei 104 Mrd. Damit kommt Amazon auf ein Verschuldungs- und EBITDA-Verhältnis von ungefähr 0,5. Das heißt, innerhalb eines halben Jahres könnte Amazon seine Schulden tilgen. Es ist ein niedriger Wert und geht recht schnell.
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Zinsen. Gemessen am Free Cash Flow liegen die Zinsen bei rund 5 %. Dieser Wert ist niedrig. Aktionäre müssen sich über die Verschuldung kaum Gedanken machen. Goodwill. Goodwill entsteht bei Übernahmen und ist ein fiktiver Wert für Kundenbeziehungen, Wachstumspotenzial oder auch Netzwerkeffekte.
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Goodwill. Dieser entsteht, wenn ein Unternehmen ein anderes Unternehmen für einen Preis kauft, der höher ist als der Marktwert der erworbenen Vermögenswerte und Verbindlichkeiten. Im Grunde also heiße Luft in der Bilanz. Hier besteht das Risiko, dass der Wert in der Bilanz abgeschrieben werden muss, wenn ein gekauftes Unternehmen nicht die geplanten Ergebnisse erreicht.
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Amazon ist nicht wirklich bekannt für viele Übernahmen. Der Goodwill liegt bei gerade mal 23 Mrd. Am stärksten stieg er 2017 mit der Übernahme von dem Bio-Supermarkt Whole Foods und 2022 mit dem Filmstudio MGM. Die 23 Mrd. Dollar betragen nur rund 10 % des Eigenkapitals. Also Amazon hat genügend Bilanzsubstanz und baut sogar viele Sachen lieber selbst auf.
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Kreditrating. Amazon hat Ratings von den Agenturen S&P (AA) und Fitch (AA-). Diese Ratings sind nah an den Bestwerten für Kreditratings. Amazons Bilanz ist so ausfallsicher wie sehr gute Staaten. Damit zeigt sie, wie zuverlässig Amazon als Schuldner ist.
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Fazit zur Bilanz: Die Amazon-Bilanz ist von hoher Qualität. Es gibt zwar ein paar Schulden, aber der hohe Cash Flow, das gute Kreditrating und auch der geringe Goodwill machen Freude. Es gibt hier keine großen Risiken aus Aktionärssicht.

6. Chancen & Risiken

Die Chancen und Risiken eines Unternehmens analysieren wir mit Hilfe eines aufgeteilten SWOT-Modells. Dabei betrachten wir die Chancen und Risiken.

6.1 Chancen

Wachstum der Dritthändler auf Amazon. Amazon bietet eine Plattform, auf der immer mehr Dritthändler ihre Produkte verkaufen. Der Anteil am E-Commerce wächst stetig und Amazon verdient an jedem Verkauf mit. Durch den Fokus auf Logistik und Werbung sollte Amazons Gewinn sogar deutlich größer sein, wenn ein Produkt von einem Dritthändler verkauft wird als von Amazon selbst. Je mehr Dritthändler verkaufen, desto mehr fließt dadurch auch in Werbung und damit in die Gewinne.
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AWS wächst stark. Immer mehr Unternehmen nutzen Cloud-Dienstleistungen und AI könnte den Trend weiter befeuern. Besonders falls AWS nochmals Wachstumsraten von 20 % und mehr erreicht, würden die Amazon-Gewinne stark wachsen.
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Weitere Kosteneinsparungen. Amazons Einsparpotenzial ist bisher noch nicht ausgeschöpft. Bei AWS gibt es vermutlich nicht mehr allzu viel Potenzial, aber gerade Prime und das E-Commerce-Geschäft sind unserer Meinung nach noch nicht profitabel genug. International könnte Amazon deutlich mehr Gewinn erzielen. Sobald Amazon seine Kosten hier richtig in den Griff bekommt, sollten die Gewinne von 3P-Handel, Prime und Werbung durchschlagen.
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Zukunftspotenzial durch neue Projekte. Amazon arbeitet an innovativen Projekten wie dem Satellitenprojekt Kuiper und der Online-Apotheke One Medical. Telekommunikation und das Gesundheitswesen sind gewaltige Märkte. Falls Amazon hier einen sinnvollen Markteintritt schafft, könnten sie ihre Marktmacht auf diese Bereiche stark ausweiten.

6.2 Risiken

Steigender Wettbewerb für AWS. Obwohl AWS stark wächst, gibt es immer mehr Konkurrenz. Azure und Google Cloud holen in Vergleichen weiter auf. Beide sind auch im Bereich AI vergleichbar gut aufgestellt.
Besonders bitter ist, dass Azure stetig schneller wächst als AWS und damit die Lücke der beiden Dienste weiter schließt. Wir halten es für ein großes und realistisches Risiko, dass AWS langfristig seine Führungsrolle verliert und es auch zu Preiskämpfen kommen könnte.
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AWS verliert bei AI. Im Bereich der Künstlichen Intelligenz hat Amazon einige Defizite gegen Google und Microsoft. Microsoft hat sich mit OpenAI verpartnert, Google hat sein eigenes Sprachmodell. Amazon blieben nur Investments in andere Modelle. Es könnte damit passieren, dass Amazon nur zu einem Bereitsteller von Rechenressourcen wird, aber andere Dienste wegen ihrer AI-Kompetenzen gebucht werden.
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Wachstumsrückgang. Amazons große Gefahr ist sinkendes Wachstum. Wenn die Wirtschaft in eine Rezession rutscht oder auch wenn E-Commerce bzw. Cloud-Infrastruktur im Wachstum zurückgehen, trifft es Amazon hart. Die Bewertung könnte in diesen Fällen einbrechen.
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Steigender Wettbewerb im E-Commerce. Neben dem Wettbewerb im IaaS-Markt gibt es auch Wettbewerb im E-Commerce. Wir sehen hier das Risiko aber als deutlich kleiner an. Amazon ist in seinen Kernmärkten dominant und hat als einziges ein komplettes Infrastrukturnetz aufgebaut.
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Regulierungen. Amazons Geschäftsmodell basiert stark auf der tiefen Integration von E-Commerce mit anderen Angeboten wie Werbung, Logistik und Prime. Das Bundling könnte für Regulierung sorgen. Besonders Prime hat durch Amazon einen Vorteil gegenüber Netflix und Co. Es ist vorstellbar, dass Amazon hier Probleme bekommt.
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Druck durch Gewerkschaften. Die Personalabhängigkeit bei Amazon kann zum Risiko werden, wenn sich Gewerkschaften stärker gegen Amazon durchsetzen. Durch Streiks und Gehaltsforderungen kann Amazon belastet werden. Allerdings hält sich der Druck historisch in Grenzen.

7. Bewertung

7.1 Multiple Bewertung

Amazons Kurs-Umsatz-Bewertung ist in den letzten 10 Jahren nur leicht angestiegen. Vor 10 Jahren konnte man die Aktie tatsächlich für den 1,5-fachen Umsatz kaufen. Aber der Median liegt eher bei 2,7, weil Amazon so stark wächst. Beeindruckend ist, dass Amazon in seine Bewertung eigentlich immer hereingewachsen ist.
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Das aktuelle Multiple von 3,0 wirkt erstmal teuer, aber wir dürfen nicht vergessen, dass die EBIT-Marge ordentlich angestiegen ist.

Das erwartete Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) liegt bei 37. Und auch hier gilt: Aussagen kann man keine treffen. Amazon hatte in der Vergangenheit sogar Verlustjahre. Erst jetzt können wir mit dem KGV als Kennzahl langsam arbeiten. Deshalb hilft hier der Vergleich zum Wettbewerb viel eher als zur Historie.
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Amazon soll zum nächsten Geschäftjahr — bereits bei einem KGV von 30 sein. 2026 soll das KGV auf 24 sinken. Und auch danach sollte das KGV weiter sinken. Man darf auch nicht vergessen, dass Amazon bisher nur einmal ein Aktienrückkaufprogramm angekündigt hat, aber inzwischen der Cash Flow sprudelt. Irgendwo muss das Geld hin und eine Dividende ist unwahrscheinlich.
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Leider lässt sich Amazon mit der historischen Methode kaum realistisch bewerten, deshalb schauen wir uns den Wert basierend auf dem KGV genauer an.

7.2 Rendite basierend auf dem KGV

Für die Bewertung der Amazon Aktie verwenden wir ein eigenes Modell basierend auf dem KGV der Aktie. Ein Sum of the Parts-Modell wäre auch durchaus möglich, aber wir wollen es eher einfach halten und Amazons einzelne Geschäftsbereiche profitieren von der engen Verzahnung. Wir denken, dass allgemeine Konkurrenten am Markt nicht dieselben Vorteile haben.
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Dabei bauen wir 3 Szenarien auf, die den Wert der Amazon-Aktie ermitteln:
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Ein Mittleres-, ein Bären- und ein Bullen-Szenario. Je nach Szenario treffen wir optimistische bis pessimistische Annahmen.
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Aktuell kommt Amazon auf ein 2024er KGV von 37,. Je nach Szenario gehen wir davon aus, dass Amazon Aktienrückkäufe tätigen wird bzw. eine Dividende zahlt.

Mittleres-Szenario

Unsere Annahme ist, dass Amazon bis 2030 diese Wachstumstreiber hat:

• Da das Umsatzwachstum vom E-Commerce dominiert wird, gehen wir nur von 9 % Umsatzwachstum aus, wobei Amazon 8 % wächst wie der Markt und 1 % zusätzlich durch die anderen Segmente kommen. Kuiper und One Medical werden beide keine großen Hits.
• Wir rechnen damit, dass die EBIT-Marge auf 15 % wächst, da AWS und Werbung jeweils 30 % Marge erreichen.
• Wir gehen davon aus, dass die Anzahl der Aktien um 0,5 % pro Jahr sinkt. Amazon investiert also vor allem in das eigene Geschäft.

Insgesamt gehen wir deshalb von 17,1 % EBIT-Wachstum pro Jahr aus.
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Wir nehmen außerdem an, dass Amazon auf das langfristige KGV von Microsoft sinkt — das bei 27 liegt.
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Damit erhalten wir: 0,5 % Rendite durch Ausschüttungen und weitere 11,1 % Kursrendite. Insgesamt 11,6 % Rendite pro Jahr.

Bären-Szenario

In diesem Szenario sind wir pessimistisch und gehen davon aus, dass der Markt langsamer wächst und Amazon auf mehr Konkurrenz trifft. Projekte wie Kuiper und One Medical scheitern und bringen keine Gewinne:

• Wir gehen von 5 % Umsatzwachstum aus, also Amazon verliert Marktanteile im E-Commerce und die kleineren Segmente stützen ein wenig das Wachstum.
• Wir rechnen damit, dass die EBIT-Marge auf 12 % wächst durch Kostenoptimierungen und weil AWS und Werbung jeweils 30 % Marge erreichen.
• Wir gehen davon aus, dass die Anzahl der Aktien um 2 % pro Jahr sinkt, da Amazon keine attraktiven Investitionsziele mehr hat.

Insgesamt gehen wir von 8,7 % EBIT-Wachstum pro Jahr aus.
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Wir nehmen hierbei an, dass Amazon auf ein KGV von 20 in 2030 fällt. Damit liegt die Bewertung eher bei der Alphabet-Bewertung.
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Damit erhalten wir: 2 % Rendite durch Ausschüttungen und weitere -2,1 % Kursrendite. Insgesamt -0,1 % Rendite pro Jahr.

Bären-Szenario

In diesem Szenario sind wir optimistisch und nehmen an, dass Kuiper oder One Medical ein Erfolg werden und starkes Umsatzwachstum zum Konzern beitragen. Amazon floriert in diesem Szenario:

• Wir gehen von 12 % Umsatzwachstum aus, da Amazon im E-Commerce Marktanteile gewinnt und die kleineren Segmente weiterhin stark wachsen.
• Wir rechnen damit, dass die EBIT-Marge auf 20 % wächst durch Kostenoptimierungen und weil AWS und Werbung jeweils 40 % Marge erreichen. Prime kommt ebenfalls auf über 20 % Marge.
• Wir gehen davon aus, dass die Anzahl der Aktien konstant bleibt, da Amazon weiterhin viele Investitionsmöglichkeiten findet.

Insgesamt gehen wir von 26,2 % EBIT-Wachstum pro Jahr aus.
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Wir nehmen hierbei an, dass Amazon sein KGV auf etwa 35 halten kann, also eher auf dem Niveau wie Microsoft aktuell.
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Damit erhalten wir: 0 % Rendite durch Ausschüttungen und weitere 25,1 % Kursrendite. Insgesamt 25,1 % Rendite pro Jahr.

Ergebnis

Im Schnitt erhalten wir damit eine Renditeerwartung von 11,0 % pro Jahr auf den aktuellen Kurs von 175 Dollar. Zur Vorsicht haben wir 10 % von der Bewertung abgezogen, damit auch die komplexe Konzernstruktur von Amazon in der Bewertung enthalten ist. Das ist in den 11 % bereits enthalten.
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Wir finden diese Bewertung für Amazon sehr attraktiv. Selbst im mittleren Szenario kommt Amazon auf ein riesiges Gewinnwachstum und vermutlich mehr als irgendein anderer der GAFAM-Konzerne. Die Aktie ist für uns spannend bis 210 Dollar. Danach sinkt die Rendite uns vorerst zu stark ab für die Risiken und ist unter 9 %.

8. Fazit

Amazon ist die Nummer 1 im E-Commerce. In den Industrienationen führt Amazon deutlich, mit 20 % bis 40% Marktanteil je nach Land. Dabei haben sie ein ganzes Ökosystem aus eigener Logistik, einem Versand- und Medienabo sowie Werbung aufgebaut.
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Amazon ist auch die Nummer 1 für Cloudinfrastruktur. AWS ist Amazons wichtigstes Produkt. Über den Cloud-Dienst werden inzwischen mehr als 100 Mrd. Dollar Umsatz in Amazons Kassen gespült. Amazon vermietet Hardware und stellt auch teilweise sein Wissen bereit. Die Kunden lieben den Dienst. AWS wächst stark und ist besonders profitabel.
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Die letzten Jahre hat Amazon alles investiert. Gewinne waren unter Jeff Bezos egal. Der neue CEO Andy Jassy muss dagegen stärker auf den Aktienkurs achten. Dadurch geht er kritischer mit vielen Innovationen bei Amazon um. Das Resultat sind viele Einsparungen. Amazons Gewinn sprudelt plötzlich.
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Der Wandel ist notwendig, Amazons Day Two startet. Das Wachstum bei Amazon lässt nach. Mehr als 10 % Umsatzwachstum lassen sich nur noch schwer erzielen, weil E-Commerce nicht mehr so stark wächst. Es wird immer schwieriger, nochmals 100 Mrd. Dollar Umsatz zu erzeugen. Amazons Fokus verschiebt sich auf profitable Bereiche und Gewinne. Die Marge liegt inzwischen bei rund 10 %.
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Trotzdem wettbewerbsfähig. Amazon kann im Konkurrenzvergleich in vielen seiner Submärkte noch glänzen. Im Cloudbereich ziehen die Konkurrenten nach, deshalb baut Amazon eine Plattform für KI-Entwickler mit viel Potenzial. Wir rechnen trotzdem mit langfristig weniger Wachstum. In den anderen Segmenten ist Amazon auch führend — nur bei Medien könnten sie mehr Konkurrenz erleben.

Kennzahlen sind stark. Die Profitabilität zieht an und das Wachstum ist nach wie vor stark. Der Umsatz soll 10,7% pro Jahr wachsen, das EBIT sogar um 37 %. Amazon könnte zur echten Gewinnmaschine werden.
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Bewertung wird realistisch. Amazon konnte man lange nicht mit Zahlen wie dem KGV bewerten. Inzwischen geht es und Amazon kommt auf ein KGV von 37. Dabei wächst die Firma rund 20 % pro Jahr im Gewinn. Die Risiken liegen jedoch in dem zukünftigen Potenzial von Amazon und dem Margenpotenzial. Wenn der Wettbewerb stärker wird, ist Amazon überbewertet.
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Wir halten Amazon für kaufenswert. In unserem Vergleich sieht man gut, dass Amazon schnell in seine Bewertung hineinwächst. Die Aktie ist aus unserer Sicht sehr günstig. Beim Kurs von 175 Dollar erwarten wir 11 % Rendite pro Jahr. Man bekommt hier eine Wachstumsaktie für einen fairen Preis und das gefällt uns.