3. Geschäftsmodell

Grundlagen zum Geschäftsmodell

Apple verkauft Premium-Elektrogeräte. Diese sind typischerweise 30 – 50 % teurer als die Produkte der Konkurrenz. Viele Kunden sind jedoch bereit, diesen Aufpreis zu zahlen. Aber warum?

In der Regel kaufen die Kunden zu Beginn nur ein Apple-Produkt. Beispielsweise ein iPhone für die Freizeit, ein iPad für die Uni oder ein MacBook zum Arbeiten. Die Kompatibilität mit Nicht-Apple Geräten ist überschaubar und kompliziert.

Wegen kleinen Features wie Apples Passwortsicherung oder günstigem iCloud Speicher greift der Kunde beim Kauf neuer Geräte ebenfalls zu Appleprodukten. Die Kompatibilität wird besser. So schleichen sich immer mehr Appleprodukte in den Alltag eines Nutzers.

Services runden das Erlebnis ab. Um das Maximale aus den einzelnen Produkten herausholen zu können, greifen die Nutzer zu Services wie Apple TV+, Apple Music oder Apple Fitness+. Zu diesem Zeitpunkt ist der Nutzer fest in das Ökosystem integriert.

Ein Wechsel zu Konkurrenzprodukten wird immer unwahrscheinlicher. Passwörter, Bilder, App-Inhalte und Gesundheitsdaten sind alle in der Cloud gespeichert. Ein Wechsel ist mühsam und unkomfortabel. Kunden greifen deshalb zum nächsten Applegerät.

Das Ergebnis ist eine hohe Preissetzungsmacht. Apples Produkte sind qualitativ hochwertig, aber das sind die der Konkurrenz ebenfalls. Trotzdem schafft es Apple, 30 – 50 % mehr für die Produkte zu verlangen. Die Treue der Kunden ist enorm. Entweder, weil es sich um Fans der Marke handelt oder weil sie bis zum Hals im Ökosystem von Apple gefangen sind.

Apples Geschäftsmodell im Detail

Hardware

Fast 80 % des Umsatzes fallen auf Hardware zurück. Mittlerweile produziert Apple aber nicht mehr selbst, sondern entwickelt und designt die einzelnen Geräte. Die Produktion wird Dritten wie Foxconn überlassen, welche vor allem in China, Taiwan, Indien, Thailand und Vietnam produzieren. Dort sind die Personalkosten geringer als in Europa und den USA. Außerdem werden dort auch die meisten anderen Hightech Komponenten wie Chips oder Displays gefertigt.

Das Segment lässt sich noch genauer unterteilen.

- 52 % iPhones
Diese gibt es in verschiedenen Modellen und Preisklassen. Das günstige iPhone SE startet bei 529 €, die neuesten Pro-Modelle kosten bis zu 1.949 € je nach Speicher und Größe.

- 11 % Mac
In diesen Bereich fallen die verschiedenen Apple Computer: MacBook Air & Pro, sowie iMac, Mac mini, Mac Studio und Mac Pro. Verbaut wird in diesen Apples der M-Chip. Mit diesem ist Apple ein echter Clou gelungen: Die Computer haben deutlich mehr Leistung und benötigen dabei deutlich weniger Strom. Da Apple den Chip selbst entwickelt, spart sich das Unternehmen Kosten. Im Preis-Leistungs-Vergleich erscheinen die Macs im Vergleich zu anderen Apple Produkten schon beinahe erschwinglich.

- 8 % iPad
Das Gerät hat sich in den letzten Jahren von einem Freizeitprodukt zu einer MacBook Alternative entwickelt. Auch hier ist der M-Chip verbaut. Durch die starke Leistung ist das iPad bei vielen kreativ arbeitenden Menschen beliebt. Gepaart mit dem Apple-Pencil wird das iPad zu digitalem Papier. Auch deshalb ist das iPad bei Studenten so beliebt.

- 7 % Wearables
Zu Wearables gehören Apples AirPods, AirPods Pro, AirPods Max sowie die Apple Watch Modelle. In das Segment fallen außerdem die Umsätze der Kopfhörermarke Beats. Aus dem Segment ist besonders die Apple Watch hervorzuheben. Durch sie werden Services wie Apple Fitness+ möglich. Dazu aber später mehr.

Apple verdient kräftig an seiner Hardware und schafft es auf eine Bruttomarge von 36,5 %, Das ist untypisch. Typischerweise verkaufen Unternehmen ihre Hardware etwas günstiger, um das Produkt und die damit verbundenen Services für Kunden zugänglicher zu machen. Das Segment wuchs in den letzten 10 Jahren um durchschnittlich 7,5 % pro Jahr.

Services

Die meisten Services von Apple sind nicht exklusiv für Apple Nutzer. Allerdings bilden diese die Zielgruppe. Es ist unwahrscheinlich, dass ein Androidnutzer Apple Music oder Ähnliches nutzt. Die wichtigsten Services in der Übersicht:

- AppleCare (Geräteversicherung)
- iCloud (Cloudspeicher)
- Apple Music (Spotify Alternative)
- Apple TV+ (Netflix Alternative)
- Apple Fitness+ (Online Fitnesskurse)
- Apple Arcade (Exklusive Handyspiele)
- Apple News+ (Digitale Zeitung)
- Apple Pay (Bezahlen mit dem Handy)

Apples Services sind besonders profitabel. Das Unternehmen schafft es in diesem Segment auf eine Bruttomarge von gut 70 %. Angebote wie Apple Music binden Nutzer mit der Zeit immer stärker. Ein Wechsel bedeutet den Verlust eigener Playlists. Das klingt erst einmal unwichtig, fällt bei einem Wechsel aber doch ins Gewicht. In den letzten 10 Jahren konnte das Service-Segment um durchschnittlich 18,2 % pro Jahr wachsen.

Der App Store ist die geheime Cashcow. App-Entwickler müssen schätzungsweise 30 % ihres App-Umsatzes an Apple abdrücken. Das sind ungefähr 15 – 20 Mrd. USD pro Jahr, welche Apple ohne große Eigeninitiative einstreichen kann.

Damit profitiert das Unternehmen vor allem von Mobile Gaming oder Gesundheits-Abonnements, welche in den letzten Jahren stark gestiegen sind. App-Entwickler versuchen, den Appstore zu umgehen, indem sie die Zahlungen über das Internet und nicht den Appstore abschließen.

Das sorgte in der Vergangenheit immer wieder für Streit. So wurde 2023 beispielsweise Fortnite aus dem App Store entfernt, da Epic Games nicht die App Store Gebühren zahlen wollte.

An der Umsatzverteilung nach Regionen wird deutlich, wie etabliert Apple auf der gesamten Welt ist. Weniger als die Hälfte des Umsatzes entsteht in Nord- und Südamerika. Für US-Konzerne ist das eher untypisch, aber begrüßenswert. Ein weiteres Viertel des Umsatzes entsteht in Europa. 19 % des Umsatzes entstehen in China. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen wächst Apple auch außerhalb Chinas erfolgreich. Rund 6 % des Umsatzes entstehen in Japan, weitere 8 % im restlichen Asiatisch-Pazifischen-Raum.

Insgesamt ist der Umsatz also gut verteilt. Ebenfalls positiv hervorzuheben ist der Fakt, dass Apple auch ohne das China Geschäft gut wächst.

Apple hatte 2023 ein Wachstumsproblem. Der Umsatz sank von 2022 auf 2023 um 2,8 %. Grund dafür ist das aktuell schwierige wirtschaftliche Umfeld: Die Inflation drückt die Kaufkraft der Kunden. Apple-Geräte sind grundsätzlich teurer als die der Konkurrenz. Die Folge sind weniger Produktverkäufe. Die Nutzer nutzten ihre Geräte ein Jahr länger, um Geld zu sparen.

Ein weiterer Grund für das geringe Umsatzwachstum ist die geringe Produktinnovation. Das iPhone verbessert sich seit drei Jahren immer nur marginal: Eine etwas bessere Kamera, eine etwas kleinere Notch oder ein etwas besseres Display. Apple gibt den Kunden keinen Grund, ein neues iPhone zu kaufen.

Macs trifft es besonders hart. Das Segment brach um über 25 % ein. Das liegt einerseits am hohen Anschaffungspreis, das günstigste MacBook kostet 1.299 €. Andererseits fehlt auch dort ein wenig die Produktinnovation. Der neue M2-Chip ist zwar stärker als sein Vorgänger, jedoch war die Leistung des Vorgänger-Chips für die meisten Nutzer bereits ausreichend.

Die Apple Services sind ein Lichtblick. Das Segment wuchs um 9 % und konnte damit als einziges Segment wachsen. Erfreulicherweise sind die Margen des Segments höher als die der anderen Segmente. In Zukunft wird die Marge des gesamten Konzerns vom Wachstum der Services profitieren.

Umsatzeinbrüche gehören zum Geschäft von Apple. Je nachdem, wie stark sich Produkte verbessern (oder auch nicht) steigt das Bedürfnis der Kunden, die Produkte kaufen zu wollen. So war das Segmentwachstum der iPads 5 Jahre am Stück negativ, bis Apple mit dem neuen iPad Air und iPad Pro neue Versionen der Geräte auf den Markt brachte, die die alten Apple Produkte plötzlich schlecht und schlichtweg alt wirken ließen.

Apple sucht neue Märkte, um das Wachstum aufrecht zu halten. Wie bereits erwähnt, hatte Apple 2023 Probleme zu wachsen. Zusätzlich zur wirtschaftlichen Lage in 2023 ist ein weiteres Problem die Größe des Apple Konzerns. Mit 2,8 Bio. US-Dollar Marktkapitalisierung hat es Apple schwer, weitere Möglichkeiten zu finden, womit der Umsatz gesteigert werden kann. Produktverbesserungen bringen mittlerweile eher geringes Wachstum.

Wachstum durch Hardware

Zugegeben, Apple übertrifft sich nicht jährlich selbst mit neuen innovativen Produkten. Aber die, welche auf den Markt gebracht werden, erobern innerhalb kürzester Zeit ihren Markt. Sowohl die Apple Watch als auch die Air Pods haben sich innerhalb von 1-2 Jahren bereits fest im Markt etabliert.

Das neueste Produkt, der AirTag, kam 2021 auf den Markt. Die Zuordnung in einen bestimmten Markt ist hier nicht ganz leicht, da Apple mit dem AirTag nur Apple Kunden bedient und nicht GPS, sondern Bluetooth zur Standortermittlung verwendet. Trotzdem kam der kleine Tracker positiv an. Der Umsatz wird auf über 1 Mrd. USD geschätzt und bringt Apple damit nicht allzu viel neues Wachstum.

Eine weitere neue Produktkategorie soll die Apple Vision Pro werden. Eine VR-Brille für schlappe 3.499 USD. Der Verkauf soll Anfang 2024 beginnen. Das Feedback der ersten Tester ist zwar äußerst positiv, jedoch stellt sich die Frage, wer bereit dazu ist, 3.499 USD für eine VR-Brille zu bezahlen.
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Schätzungen zufolge soll Apples Umsatz in dieser Branche bei 1,4 Mrd. USD liegen. Das errechnet sich aus dem Kaufpreis der Brille und der geschätzten Absatzzahl von < 400.000 Brillen in 2024. Damit würde die Brille weniger als 1% Umsatzwachstum beitragen.

Damit die VR-Brille ein echter Umsatztreiber wird, müssen sich die verkauften Stückzahlen deutlich erhöhen. Analysten spekulieren deshalb auf eine deutlich günstigere Apple Vision, welche sich die breite Masse leisten kann.

Das wohl bekannteste Projekt ist aber das Apple Car oder wie Apple es nennt: “Project Titan”. Bisher ist nicht viel über das Fahrzeug bekannt. Und das wird es in Zukunft wohl auch nicht mehr geben. Denn scheinbar hat Apple das Projekt auf Eis gelegt. Um stärker in KI zu investieren.

Wachstum durch Services

Historisch ist das Services Segment zuverlässig und attraktiv gewachsen. Mittlerweile bietet das Unternehmen mit AppleOne ein Abonnement an, welches Services wie Apple TV+, Apple Music, Cloud in einem Abonnement bündelt. So können dem Kunden Services verkauft werden, die er eigentlich kaum nutzt. Das Abo beginnt bei 19 €. Zusätzlich macht das Abo die Umsätze der Servicesparte noch planbarer.

Zusätzlich bietet Apple seit 2020 Apple Fitness+ an. Dabei handelt es sich um Online Workouts, auf welche die Kunden im Abo Zugriff haben. Der Service ist vor allem für AppleWatch Besitzer spannend und kostet 9,99 € pro Monat. Beim Konkurrenten Peloton kostet der Service mit 39 € pro Monat das Vierfache. Das teure Equipment ausgeschlossen.

Apple könnte die Kundengruppe der AppleWatch in Zukunft stärker kommerzialisieren:

Die Menge an Daten, welche im Laufe eines Tages durch die AppleWatch entsteht, ist enorm: Puls, Blutsauerstoff, Bewegung, Atmung und noch viele mehr. Die Anwendungsbereiche sind endlos.

Das könnte in Zukunft vor allem für alte Menschen oder Menschen mit chronischen Krankheiten wichtig werden. Apple arbeitet hier in vielen verschiedenen Bereichen mit Ärzten zusammen, welche verschiedene Softwarelösungen anhand der Daten entwickeln, die das iPhone und die AppleWatch sammeln.

Fazit zum Geschäftsmodell

Das Ökosystem ist Apples Erfolgsgeheimnis. Ihm verdankt das Unternehmen viele treue Kunden und kann deshalb hohe Preise für die Produkte verlangen. Allerdings kann das historische Wachstum nur schwer aufrecht gehalten werden. Als Technologieunternehmen ist es schwer, jedes Jahr Produkte herauszubringen, die die vorherige Generation in allem übertreffen.

Neue Produktkategorien wie die AppleVision Pro sind wichtig für Apple, um weiter zu wachsen und sind für Apple ein Schritt in fremde Gewässer.

Wir würden uns vom Management jedoch eine stärkere Ausrichtung auf den Gesundheitsbereich wünschen. Mit der AppleWatch hat das Unternehmen die benötigte Hardware bereits im Haus. Apple hat außerdem die finanziellen Mittel, die konservative, aber große Gesundheitsbranche mit Softwareservices voran zu bringen.

4. Branche

In erster Linie ist Apple ein Smartphone-Hersteller. Dieser Markt wächst real aber nicht mehr. Auf Apple trifft das aber nicht zu. Es gibt also andere Märkte, die für Apple relevant sind: Smartphones sind der Zugang für viele andere Branchen und damit verbundene Produkte und Services.

4.1 Markt für Smartphones

Der Globale Smartphone Markt: 453 Mrd. USD

Entgegen der allgemeinen Annahme wächst der Markt kaum noch. Innerhalb der letzten 5 Jahre lag das Wachstum bei jährlich 1 %. Bereinigt man diesen Wert um die Inflation, war das Wachstum real negativ.

Smartphone-Anbieter wie Xiaomi verkaufen die Handys sogar teilweise zu Produktionspreisen, um möglichst vielen Menschen den Besitz eines eigenen Geräts zu ermöglichen. Sind die Handys erst einmal in Betrieb, gibt es für die Unternehmen andere Möglichkeiten, Geld mit den Kunden zu verdienen. Dazu später mehr.

Anteil an den verkauften Smartphones

Anhand der Quartalsergebnisse von Q1 bis Q3 verkaufte Samsung 2023 die meisten Smartphones. Das Unternehmen gilt als größter Apple-Konkurrent. Apple schaffte es nur auf Platz 2.

Edit: Nach Fertigstellung der Analyse wurde bekannt, dass Apple im Gesamtjahr 2023 vor Samsung liegt.

Der Drittgrößte Smartphoneverkäufer ist Xiaomi. Es ist das jüngste Unternehmen der Top 3 und konnte in den letzten 10 Jahren stark wachsen und damit Marktanteile gewinnen. Das Unternehmen bietet Hardware zu besonders guter Preis-Leistung an und steht damit im starken Kontrast zu Apple.

Oppo schafft es auf Platz 4 unter den Smartphoneherstellern. Zum Unternehmen gehört außerdem die Marke OnePlus. Oppo selbst ist vor allem im chinesischen Heimatmarkt eine echte Größe.

Natürlich gibt es noch etliche weitere Smartphoneanbieter. Beispielsweise Google oder Sony. Das Geschäftsmodell dieser Unternehmen fokussiert sich jedoch nicht auf die Smartphone-Branche.

4.2 Durch das Smartphone entstandene Märkte

Smartphone-Werbung: 336 Mrd. USD

Der Markt für Smartphone-Werbung wächst deutlich schneller. Rund 17 % pro Jahr innerhalb der letzten 5 Jahre. Vor allem Anbieter günstiger Handys reizen das Werbegeschäft voll aus und können deshalb die Hardware so günstig anbieten.

Mobile Gaming: 110 Mrd. USD

Handyspiele erfreuen sich mittlerweile über alle Generationen hinweg großer Beliebtheit. Typischerweise sind die Spiele selbst kostenlos. Die Entwickler verdienen Geld durch In-App-Käufe. In den letzten Jahren wuchs dieser Markt um durchschnittlich 6 % pro Jahr.

Apple verdient hier über den App-Store an jedem Kauf mit.

Video Streaming: 81 Mrd. USD

Nur wenige Branchen sind in den letzten Jahren so stark gewachsen wie die Videostreaming- Branche. Die Unternehmen konnten ihren Umsatz innerhalb der letzten 5 Jahre um durchschnittlich 19 % pro Jahr steigern. Die Branche ist jedoch hart umkämpft. Die Unternehmen versuchen, sich preislich zu unterbieten, was typischerweise mit niedrigen Margen einhergeht.

Apple ist in dieser Branche mit dem Streaming-Anbieter Apple TV+ aktiv.

Music Streaming: 18 Mrd. USD

Der Markt für Musik-Streaming ist deutlich kleiner als der Markt für Videostreaming. Trotzdem wuchs er zuletzt attraktiv mit 14 % pro Jahr. Die Kundenbindung ist wegen individueller Playlists höher als im Markt der Video Streaming Plattformen.

Dafür haben die Unternehmen das Pech, mit den großen Musikproduzenten wie Universal Music verhandeln zu müssen. Schlussendlich ist die Marge deshalb auch in diesem Markt eher niedrig, da die Lizenzgebühren alle Gewinne auffressen.

Apple ist in diesem Markt mit Apple Music aktiv

Social Media Käufe: 7 Mrd. USD

Der Markt ist aktuell relativ klein. Setzt sich das historische Wachstum von 33 % pro Jahr fort, wird dieser aber bald deutlich größer sein. Die Umsätze entstehen durch Transaktionsgebühren, welche Social Media Unternehmen für die Bereitstellung einer Shop-Plattform innerhalb der App einstreichen.

Da die Umsätze innerhalb von Apps entstehen, verdient Apple auch hier mit dem App Store kräftig mit.

4.3 Weitere relevante Märkte

Der Markt für Wearables: 156 Mrd. USD

Wearables sind kleine elektronische Geräte, die am Körper getragen werden. Typischerweise sind das Uhren oder Kopfhörer. Apple ist in diesem Markt mit der Apple Watch und den AirPods erfolgreich vertreten und positioniert sich wenig überraschend als Premiumanbieter mit den teuersten Produkten.

Der Markt ist schnell gewachsen und liegt mittlerweile bei einem Jahresumsatz von schätzungsweise 156 Mrd. USD. Das künftige Wachstum soll bei 13,6 % pro Jahr liegen. Apple schaffte es in 2023 auf bisher 20,9 % Marktanteil und positioniert sich gemessen am Umsatz als #1 im Markt.

Der Markt für VR-Hardware: 7 Mrd. USD

Zugegeben, der Markt ist aktuell viel zu klein, um für Apple relevant zu sein. Als Investoren sollten wir aber immer an die Zukunft denken. Der Markt für Virtual Reality Hardware soll in den nächsten 10 Jahren um stolze 35,6 % pro Jahr wachsen. Auf 143 Mrd. USD. Das ist eine Verzwanzigfachung des Marktumsatzes innerhalb von nur 10 Jahren. Auf lange Sicht ist der Markt damit spannend.

Apple positioniert sich hier früh mit der Apple Vision Pro. Mit Meta hat das Unternehmen bereits zu Beginn große Konkurrenz. Es ist außerdem abzuwarten, ob VR tatsächlich so in der breiten Masse einschlägt, wie Meta, Apple und Co sich das vorstellen.

Der Markt für Computer: 221 Mrd. USD

Die älteste Branche im Vergleich und Apples damaliger Erfolgsgarant. Der Markt ist 221 Mrd. USD groß und soll künftig mit 1,9 % pro Jahr wachsen. Apple konkurriert hier mit Computerherstellern wie Acer, Samsung, Lenovo und vielen mehr. Trotzdem schafft es Apple auf 9,1 % Marktanteil.

Samsung

Samsung ist ein südkoreanisches Konglomerat und ist in vielen Bereichen rund um Elektrogeräte tätig. Bei Konsumenten ist das Unternehmen vor allem für Smartphones, Fernseher oder Kühlschränke bekannt. Samsung stellt selbst Halbleiter und Datenspeicher her, welche das Unternehmen an andere Firmen verkauft. Der Fokus von Samsung liegt im Gegensatz zu anderen Smartphone-Produzenten wie Apple nicht ausschließlich auf B2C.

Alphabet

Das amerikanische Unternehmen hat mit Google und YouTube monopolartige Marktpositionen. Dazu kommen weitere Services wie Android, Gmail, GoogleMaps oder Google Docs. Gemeinsam ähneln diese Services dem Ökosystem von Apple. Im Gegensatz zu Apple ist Android jedoch auch für andere Smartphonemarken nutzbar. Das Ökosystem ist also nicht exklusiv für Googlegeräte, sondern für alle Geräte, die die Google Services unterstützen.

Für Google ist es deshalb nicht wichtig, ob sie eigene Smartphones verkaufen. Denn die Software wird auch von der Konkurrenz genutzt. Teilweise sind die kostenlosen Services so gut, dass IOS-Nutzer die Google Alternative nutzen. Beispielsweise Google Maps.

Apple verdient kräftig am Google Browser. Denn Alphabet drückt ganze 36 % des Umsatzes an Apple ab, der durch Google in Safari entsteht. Für Apple ist das purer Gewinn, da für Apple dabei keine Kosten entstehen.

Microsoft

Beim amerikanischen Softwaregiganten hat sich in den letzten Jahren viel getan. Die Cloudservices sind mittlerweile der wichtigste Bestandteil des Geschäftsmodells. Zusätzlich setzt der Konzern mehr und mehr auf Gaming.

Die meisten kennen das Unternehmen aber durch Word, Excel und Windows. Das ist das am häufigsten genutzte Computerbetriebssystem und konkurriert damit direkt mit Mac OS. Ähnlich wie Alphabets Android ist Windows nicht an einen Gerätehersteller gebunden. Viele Microsoft-Services wie Word, PowerPoint oder OneDrive sind so dominant, dass selbst Apple die Nutzung auf ihren Geräten ermöglicht.

Fazit des Vergleichs

Apple konkurriert im Software und Hardware Bereich mit Big Tech. Das eigene Ökosystem ist dabei der größte Schutz. Das gilt aber auch umgekehrt: Android Nutzer sind ebenfalls fest an die Google Services gebunden und können unter vielen verschiedenen Handymarken frei wählen. Das macht es für Apple schwer, neue Kunden zu gewinnen.

Es ist schwierig, sich für eines der Unternehmen im Vergleich zu entscheiden, da die Geschäftsmodelle so unterschiedlich sind. Alphabet ist wegen des hohen Wachstums in der Vergangenheit und der günstigsten Bewertung im Vergleich spannend.

5. Kennzahlen

5.1 Umsatzentwicklung

In den letzten 10 Jahren wuchs der Umsatz mit 8,4 % pro Jahr. Das Wachstum der letzten Jahre war attraktiv, aber nicht übermäßig. Während der Corona-Pandemie erhielt das Unternehmen einen Boost. Das Kaufverhalten wurde unter anderem durch die amerikanischen Corona-Schecks stimuliert.

5.2 EBIT und Free Cash Flow

Der operative Gewinn wuchs in den letzten 10 Jahren mit durchschnittlich 8,8 % pro Jahr. Auch hier zeigt sich die Pandemie positiv in den Zahlen. Erfreulicherweise hat es Apple geschafft, das EBIT auch nach der Pandemie weiter aufrecht zu halten. Die EBIT-Marge dürfte in Zukunft dank des wachsenden Service-Segments höher ausfallen als die der letzten 10 Jahre.

Der Free Cash Flow von Apple stieg im Schnitt in den letzten 10 Jahren mit 3,7 % pro Jahr. Dass dieser kurzfristig aufgrund von Investitionen schwankt, ist normal. Mittelfristig ist damit zu rechnen, dass der Free Cash Flow gut ansteigen wird.

Apple hat eine gute Marge für einen Smartphonehersteller. Das liegt einerseits an den hohen Verkaufspreisen der Hardware, aber auch an den profitablen Services, die immer häufiger verkauft werden.

5.3 Dividende und Aktien

Apples Dividende ist im Schnitt mit 8,7 % pro Jahr gewachsen. Das macht die Aktie perfekt für Dividendenwachstumsinvestoren. Da die Ausschüttungsquote nur bei 15 % liegt, kann das Unternehmen die künftigen Dividenden locker steigern

Die Dividendenrendite von Apple liegt bei 0,6 %. Das liegt deutlich unterhalb des historischen Schnittes. Auf den ersten Blick wirkt die Aktie dadurch historisch teuer.

Die Anzahl der Aktien ist um 4,7 % pro Jahr gesunken. Das sorgt für Kurswachstum. Allerdings wurden die aktuellsten Aktienrückkäufe zu hohen Kursen durchgeführt. Typischerweise kaufen Unternehmen Aktien zurück, wenn der Kurs besonders günstig ist und das Cash innerhalb der Firma nicht besser investiert werden kann.

5.4 Bilanzanalyse

Nettoschulden

Apple hat Nettoschulden in Höhe von 50,5 Mrd. USD. Das entspricht 40 % des EBITDA und kann damit locker abbezahlt werden.

Rating

Aktuell verfügt Apple über ein Aaa-Rating von Moody’s. Das ist außergewöhnlich gut. Zur Einordnung: Nur 11 Länder besitzen aktuell ein Triple A Rating. Darunter Deutschland oder die Schweiz. Eine Anleihe von Apple wird damit sicherer eingestuft als die der USA!

Goodwill

Dieser entsteht, wenn ein Unternehmen ein anderes Unternehmen für einen Preis kauft, der höher ist als der Marktwert der erworbenen Vermögenswerte und Verbindlichkeiten. Im Grunde also heiße Luft in der Bilanz. Hier besteht das Risiko, dass der Wert in der Bilanz abgeschrieben werden muss, wenn ein gekauftes Unternehmen nicht die geplanten Ergebnisse erreicht.

Apple hat in den letzten Jahren keine Übernahmen getätigt. Der Goodwill liegt deshalb bei 0.

6. Chancen & Risiken

6.1 Chancen

Apple Health. Apple Health könnte in unseren Augen “the next big thing” werden. Der Gesundheitsmarkt ist groß und hinkt digital deutlich anderen Branchen hinterher. Apple könnte frischen Wind in die Branche bringen und damit über Jahre attraktiv weiter wachsen.

Ausbau der Services. Apple kann weitere kostenpflichtige Services auf den Markt bringen. Vor allem AppleOne könnte in den nächsten Jahren aggressiver angeboten werden.

Apple Vision Pro. Damit ein neues Produkt Einfluss auf Apples Wachstum hat, muss das Marktvolumen groß genug sein. Aktuell trifft das auf den VR-Markt nicht zu. Experten rechnen bis 2032 allerdings mit einem Marktvolumen von 143 Mrd. USD. Apple hat mit der Apple Vision Pro die Möglichkeit, früh Marktanteile zu festigen und anschließend mit dem Markt zu wachsen.

Entwicklungsländer. Nur wenige Menschen in Entwicklungsländern können sich ein Apple-Gerät leisten. Das könnte sich langfristig allerdings ändern. China geht hier als positives Beispiel voran.

6.2 Risiken

(Handels-)Krieg. Die USA und China versuchen, die eigenen Technologieunternehmen zu schützen. Unter Trump wurde Huawei aus dem amerikanischen Markt gebannt. Die chinesische Regierung ist ebenfalls bekannt dafür, knallhart durchzugreifen, wenn sie mit etwas unzufrieden ist. Apple könnte dadurch schlagartig 20 % seines Umsatzes verlieren.

Weiter problematisch ist die Produktion vieler wichtiger Komponenten in Taiwan. China hat nach wie vor das Ziel, das Land zurück unter chinesische Kontrolle zu bringen. Ein Krieg würde einen Stopp vieler kritischer Komponenten bedeuten.

Cyberangriffe. Apple ist bekannt dafür, penibel mit den Kundendaten umzugehen. Für viele Nutzer ist das eines der wichtigsten Argumente für ein Apple-Gerät. Datenlecks und Cyberangriffe könnten dieses Vertrauen langfristig schädigen. Apple könnte im schlimmsten Fall viele Nutzer verlieren.

FTC/EU. Apple ist gemessen an der Marktkapitalisierung das größte Unternehmen der Welt. Bei diesen Unternehmen sieht die FTC und vor allem die EU doppelt hin, ob das Unternehmen gegen Wettbewerbslinien verstößt. Außerdem werden potentielle Übernahmen erschwert, da die Staaten Marktmissbrauch fürchten. Das schränkt Apple im Wachstum ein.

Geringe Produktinnovation. Apple muss jedes Produkt deutlich verbessern, um die Anschaffung eines neuen Geräts für den Kunden schmackhaft zu machen. Gelingt das nicht, warten die Kunden mit einem Kauf, bis die Unterschiede zwischen dem alten und dem neuen Produkt groß genug sind, um einen Kauf zu rechtfertigen.

Lieferengpässe. Durch Kriege oder Naturkatastrophen können sich Lieferungen verzögern. Apple produziert mittlerweile in verschiedenen Ländern und könnte die Risiken damit etwas dämpfen.

Makroökonomische Probleme. Eine geringere Kaufkraft durch Inflation und/oder hohe Zinsen würde Apple durch geringere Nachfrage zu spüren bekommen. Die Eintrittswahrscheinlichkeit ist hoch, die Auswirkungen auf das Geschäft aber nur kurz oder mittelfristig.

7. Bewertung

7.1 Historische Bewertung

Durch den Vergleich aktueller Kennzahlen mit historischen Medianwerten lässt sich eine mögliche Unter- oder Überbewertung ableiten. Ist die aktuelle Bewertung unter dem historischen Schnitt, ist das eine potenzielle Unterbewertung. Allerdings ist das nicht automatisch ein Kaufsignal. Wir achten auch auf die Wachstumsaussichten.

Das Kurs-Gewinn-Verhältnis der Apple Aktie liegt aktuell bei 27,7. Das liegt über dem historischen Median von etwa 17. Damit ist die Apple Aktie gemessen am KGV um etwa 63 % überbewertet.

Das Kurs-Umsatz-Verhältnis kurz KUV liegt bei 7,1. Das liegt deutlich über dem historischen Median von etwa 3,8. Das deutet auf eine deutliche Überbewertung hin.

Aus historischer Sicht wirkt Apple überbewertet bewertet. Die Aktie könnte damit attraktiv sein. Wir schauen uns das im Discounted-Cash-Flow (DCF)-Modell im Folgenden genauer an.

7.2 Apple DCF-Modell

Für die Apple Aktie haben wir eine zusätzliche Bewertung anhand eines DCF-Modells verwendet. Dabei berechnen wir den Firmenwert auf Basis der zukünftigen Free Cash Flows, die Apple erwirtschaftet.

Die Kriterien für die Berechnung haben wir anhand von drei Komponenten geschätzt: Wir haben die Zielwerte des Managements verwendet, die Analystenschätzungen und diese schließlich anhand unserer eigenen Schätzungen überarbeitet.

Umsatzwachstum

Die nächsten beiden Jahre werden für Apple schwer, danach rechnen wir mit 7,5 % Umsatzwachstum. Das liegt unter dem historischen Schnitt. Grund dafür ist die Größe des Apple-Konzerns. Apple ist kein kleines Start-Up mehr und wächst dementsprechend etwas langsamer.

EBIT-Marge

Die operative Marge wird bis auf 31,5 % steigen. Das liegt am starken Wachstum der Service-Sparte. Die hohe Marge des Segments fällt damit immer mehr ins Gewicht.

Der faire Wert der Apple Aktie liegt bei 135,84 Dollar. Für den aktuellen Kurs von 182,12 Dollar entspricht das etwa 25 % Überbewertung. Die Renditeerwartung liegt daher nur bei 6,9 % pro Jahr in den nächsten 10 Jahren. Wir halten die Aktie daher nur für haltenswert.

8. Fazit

Apple ist die #1 im Smartphonemarkt. Das Beeindruckende daran ist, dass iPhones deutlich teurer als ähnliche Produkte der Konkurrenz sind. Die hohe Preissetzungsmacht verdankt Apple seinem Ökosystem.

Die Rezession hinterlässt ihre Spuren. Apple ist das erste Mal seit über 10 Jahren nicht mehr gewachsen. Grund dafür sind Absatzschwierigkeiten über alle Zielmärkte hinweg. Einzig die Services konnte Apple 2023 steigern. Auch in den kommenden zwei Jahren könnte es für Apple schwer werden, den Umsatz nennenswert zu steigern, sollte sich das wirtschaftliche Umfeld nicht bessern.

Neue Märkte für neues Wachstum. Apple versucht, weiter zu wachsen und steigt mit der Apple Vision Pro in den VR-Markt ein. Auch KI wird in Zukunft wichtig für das Unternehmen werden. Immer hin haben sie dafür das Apple Car beerdigt.

Apple konkurriert mit Big Tech: Alphabet und Microsoft bieten jeweils ernstzunehmende Konkurrenzprodukte an. Vor allem das Google-Ökosystem könnte Apple zum Verhängnis werden. Schließlich ist es gerade das Apple-Ökosystem und gar nicht unbedingt die Hardware, welches die Kunden bei Apple hält. Mehr Google Phones könnten in der Zukunft ein Indikator dafür sein, dass Apple kritische Marktanteile verliert.

Der Aktienkurs ist nach allen gängigen Bewertungsmethoden überhitzt: Ab 140 USD wird es interessant. Apple ist ein absolutes Qualitätsunternehmen mit attraktiver Marktstellung und geringer Verschuldung. Wir halten die Apple Aktie ab einer Renditeerwartung von 9,8 %, also 140 Dollar für kaufenswert.