Geschäftsmodell

Porsche ist ein Automobilhersteller. Das heißt, sie entwickeln und produzieren Fahrzeuge. Von schnellen Sportwagen, die eigentlich auf die Rennstrecke gehören, bis hin zu voluminösen Familien-SUVs hat Porsche alles im Sortiment. Porsche zeichnet sich besonders durch Sportlichkeit, Luxus und Zuverlässigkeit aus. Darauf werden wir später noch einmal zu sprechen kommen.

Das Sortiment umfasst sechs Modelle: den Cayenne, Macan, 911, Taycan, Panamera und 718. Allerdings ist das nicht alles. Jedes Modell hat mindestens drei Varianten. Der 911 markiert mit 26 Varianten das Ende der Fahnenstange. Insgesamt kommen die sechs Modelle auf 95 verschiedene Varianten. Das macht schon klar: Wir haben es hier mit einem besonderen Autohersteller zu tun, der viel Wert auf die Vielfalt der Fahrzeuge legt.

Schauen wir uns die Verteilung der verschiedenen Modelle nach dem Verkaufsvolumen an. Der Cayenne und der Macan sind die beliebtesten Fahrzeuge bei Porsche. 27 % aller Kunden kauften 2023 entweder einen Cayenne oder einen Macan. 54 % der verkauften Fahrzeuge von Porsche sind also SUVs, obwohl jeder Porsche mit dem 911 verbindet.

Der 911 kommt auf ein Verkaufsvolumen von 16 % und damit auf Platz 3. Der Taycan belegt mittlerweile sogar schon Platz 4 mit 13 %. Obwohl er ein reines Elektrofahrzeug ist, hat Porsche damit einen ähnlichen BEV-Anteil (Battery Electric Vehicle) im Portfolio wie die meisten anderen deutschen Automobilhersteller.

Porsche macht übrigens nicht den gesamten Umsatz mit dem Verkauf von Autos. Es gibt auch eine Porsche Bank, denn manche Kunden kaufen einen Porsche auch über eine Finanzierung. Der Umsatz, den Porsche mit dem Bankgeschäft macht, ist mit 0,8 % jedoch verschwindend gering. 90 % der Umsätze werden mit dem Verkauf und dem Leasing von Autos erzielt.

Wo wir gerade bei der Umsatzverteilung sind, sollten wir aber noch eine Sache ansprechen: Porsche hat einen eigenen Unternehmensbereich, der sich um Ersatzteile für ältere Modelle kümmert. Das nennt sich Porsche Classic. Hier wird sichergestellt, dass Originalersatzteile auch nach Auslauf des Serienmodells für die Kunden zur Verfügung stehen.

Der Umsatzanteil ist mit knapp 5 % der Originalteile zwar kaum nennenswert, aber es unterstreicht noch einmal etwas anderes: Porsche will zufriedene Kunden. Und das ein Autoleben lang. Egal, ob bei dem neuesten 911 oder der ersten Generation des Cayennes. Das sorgt für extreme Kundenbindung und zahlt auf das Markenbild von Porsche ein.

Als Investor müssen wir uns nicht nur mit der Umsatzverteilung nach Produktkategorien beschäftigen, sondern auch mit dem Umsatz nach Regionen. Denn Porsche verkauft nicht nur in Deutschland Autos, sondern auf der ganzen Welt.

Deutschland macht lediglich 13 % des gesamten Umsatzes aus. Europa (ohne Deutschland) macht mit 26 % Umsatzanteil den größten Anteil am Umsatz aus. China ist geschrumpft, denn der Absatz dort ist seit 2021 um 50 % eingebrochen. 2022 lag der Anteil noch bei 30 %. Mittlerweile nur noch bei 21 %. Das hat sich aber auch erst in den letzten zehn Jahren so entwickelt. Mit einem 25 % Umsatzanteil ist Nordamerika der zweitwichtigste Absatzmarkt für Porsche.

Einerseits zeigt das, dass Porsche relativ gleichmäßig auf der Welt verteilt ist. Andererseits wird auch deutlich, dass Porsche nicht mehr nur Autos für den europäischen, sondern für den amerikanischen und vor allem chinesischen Markt herstellt. Dass der Umsatzanteil in China so hoch war, zeigt auch, wie gefährlich diese Abhängigkeit sein kann. Durch die wirtschaftliche Schwächephase des Landes musste Porsche stark an Umsatz einbüßen.

Kommen wir aber nochmal zurück zum Kernthema bei Porsche: nämlich den Produkten. Eigentlich ist die Automobilbranche für Investoren selten wirklich attraktiv. Der Grund: geringe Margen und starke Zyklik. Es ist kein Bereich, in dem man unbedingt langfristig investieren muss — außer, es ist etwas Besonderes.

Und so etwas Besonderes ist Porsche. Denn Porsche ist zwar auch ein Automobilkonzern mit großen Produktionsmengen, aber gleichzeitig bleibt die Marke Porsche unvergleichlich. Sie steht für Motorsport, Luxus und Zuverlässigkeit. Zudem sind Porsches nicht protzig, sondern bewahren eine Eleganz. Ein Porsche Turbo S kostet weitaus mehr als ein Lamborghini Huracán. Und trotzdem fällt er im Straßenverkehr kaum auf.

Ein Porsche ist das einzige Auto, mit dem man morgens auf die Rennstrecke, mittags in die Wüste und abends auf den roten Teppich fahren kann.

Unbekannt

Porsche hat aber nicht nur die unverwechselbare Marke. Porsche stellt nicht nur Autos her, sondern Luxusprodukte. Und das ist der entscheidende Unterschied, warum Porsche ein interessantes Investment ist, während viele andere Automobilhersteller es nicht sind.

Doch auch Luxusprodukte schützen nicht vollständig vor Zyklik, wie wir aktuell sehen. Rückgänge in wichtigen Märkten wie China und eine schwächere Nachfrage nach Elektrofahrzeugen zeigen, dass selbst Porsche von externen wirtschaftlichen Einflüssen betroffen sein kann. Das Luxussegment bietet jedoch entscheidende Vorteile, die Porsche dabei helfen, solche Schwankungen besser abzufedern:

1. Höhere Margen: Luxusprodukte haben nicht nur Luxusfeatures, sondern auch Luxuspreise. Das sorgt dafür, dass für den Hersteller mehr hängen bleibt — auch in schwierigeren Zeiten.
2. Weniger Zyklik: Luxusprodukte haben eine besonders zahlungskräftige Zielgruppe. Diese Kunden können sich die Produkte leisten, auch wenn Inflation und wirtschaftliche Unsicherheiten zunehmen. Allerdings zeigen die aktuellen Herausforderungen, dass dies nicht vollständig vor Nachfragerückgängen schützt.

Diesen Luxus sieht man bei Porsche auch in den Zahlen. Die Top-Varianten im Vergleich zum Basis-Modell sind bei Porsche im Schnitt doppelt so teuer. Warum ist das wichtig? Einfach gesagt: Die Produktionskosten eines Modells richten sich nach dem günstigsten Modell. Hiermit wird mehr Gewinn gemacht. Die Top-Variante ist im Grunde eine Modifikation des Basis-Modells. Und je weiter der Preis der Top-Variante vom Basis-Modell entfernt ist, desto mehr Marge ist möglich.

Ein Basis-911 bekam man 2022 ab 113.000 €. Die Top-Variante startete bei 282.000 €. Und selbst der Luxus-SUV Cayenne geht in seiner Top-Variante bis zu 205.000 €. Kein Wunder also, dass Porsche im Durchschnitt pro Fahrzeug einen Umsatz von 117.000 € macht. Das ist doppelt so viel wie der Umsatz der Konkurrenz.

Das spiegelt sich auch in den Margen wider, die Porsche trotz der aktuellen Schwankungen weiterhin sehr stark halten kann. 2023 lag die operative Marge bei beeindruckenden 18,8 %. Zum Vergleich: BMW kam gerade mal auf 11,9 %, Mercedes auf 11,3 % und Audi auf 12,2 %.

Neben dem Thema Luxus gibt es noch eine andere wichtige Strategie, um die Porsche sich kümmern muss. Und diese ist vielleicht noch wichtiger für das Überleben als Luxus: Nachhaltigkeit. Oder, wenn es um Autos geht: Elektrifizierung.

Weltweit wird ein Verbot von Verbrennerfahrzeugen diskutiert. Ab 2035 sollen in der EU keine neuen Diesel- und Benzin-Motoren mehr zugelassen werden. Mit einer kleinen Ausnahme — dazu aber später mehr. Das bedeutet: Wer als Automobilhersteller überleben möchte, muss Alternativen entwickeln. Mittlerweile haben sich batterieelektrische Autos (BEV) als diese Alternative herauskristallisiert.

Ohne zu sehr ins Detail zu gehen, liegt das im Wesentlichen an drei Dingen:

1. Infrastruktur: Es ist vergleichsweise einfach, eine Ladeinfrastruktur für Autos aufzubauen.
2. Energieeffizienz: Elektromotoren haben einen sehr guten Wirkungsgrad und verschwenden kaum Energie.
3. Kosten: Batterieelektrische Autos zu bauen, ist vergleichsweise günstig. Es gibt weniger Komponenten und die Rohmaterialien sind leicht zu beschaffen.

Auch Porsche muss deshalb sein Produktportfolio umstellen. Während das Unternehmen weiterhin den Anteil elektrischer Fahrzeuge ausbauen möchte, erfolgt die Transformation nun flexibler. Anstatt eines festen Zieles von 80 % BEV bis 2030 hat Porsche betont, dass die Elektrifizierung stark von der Kundennachfrage und den Marktbedingungen abhängen wird. Hybride und Verbrenner bleiben in bestimmten Segmenten wichtig, um die vielfältigen Wünsche der Premium-Klientel zu bedienen.

Derzeit bietet der Taycan eine leistungsstarke vollelektrische Option, während der Macan mit seiner elektrischen Variante ergänzt wurde, die parallel zur klassischen Version produziert wird. In den kommenden Jahren folgt die vollelektrische 718-Baureihe, und auch ein neues, größeres vollelektrisches SUV — intern als K1 bezeichnet — ist in Planung. Dieses Modell soll in der Oberklasse mitspielen und Konkurrenten wie dem BMW X7 oder Mercedes GLS entgegentreten.

Für den Cayenne und Panamera gibt es ebenfalls Pläne zur Elektrifizierung, allerdings werden diese Modelle weiterhin auch als Verbrenner oder Hybride angeboten, um verschiedene Kundenbedürfnisse abzudecken. Der vollständige Verzicht auf Verbrennungsmotoren in diesen Serien ist vorerst nicht geplant.

Eine Ausnahme bleibt der 911, der als Kultmodell das Herzstück von Porsche bildet. Er wird so lange wie möglich mit einem Verbrennungsmotor ausgestattet sein, in Zukunft jedoch durch Hybridantriebe ergänzt. CEO Oliver Blume betont, dass der legendäre Sechszylinder-Boxermotor ein zentraler Bestandteil des 911 bleiben wird — möglicherweise ergänzt durch synthetische Kraftstoffe, um den CO₂-Ausstoß weiter zu reduzieren. Diese Anpassung unterstreicht Porsches Balance zwischen Tradition und Innovation.

Last but not least beschäftigen wir uns nochmal mit der aktuellen Situation bei Porsche. Wirklich gut läuft es aktuell nicht. Beim Börsengang 2022 schien noch soweit alles in Ordnung zu sein. Porsche hatte von den deutschen Automobilherstellern den höchsten Anteil vollelektrischer Fahrzeuge und die hohe Inflation schien der Nachfrage nicht zu schaden. Doch das hat sich jetzt geändert und wir schauen uns das genauer an.

1. Der Absatz in China sinkt
   Während die wirtschaftliche Abkühlung in China den gesamten Automobilmarkt betrifft, ist Porsche besonders stark betroffen, da das Unternehmen dort traditionell von wohlhabenden Käufern abhängt, die aktuell zögern. Ein Problem ist dabei nicht nur der Preiswettbewerb durch heimische Hersteller, sondern auch die steigenden Ansprüche an technologische Innovationen. Lokale Marken wie BYD und Nio setzen verstärkt auf softwarebasierte Features und autonome Fahrtechnologien — ein Bereich, in dem Porsche nachlegen muss, um im Premium-Segment relevant zu bleiben. Zudem zeigt sich, dass die Urbanisierung in China und der Trend zu kompakten Fahrzeugen für viele Modelle wie den Cayenne weniger günstig sind.
2. Die Akzeptanz für Elektroautos schwächelt
   Die Nachfrage nach Elektroautos wird auch durch strukturelle Probleme beeinflusst. In Europa beispielsweise schrecken potenzielle Käufer nicht nur vor hohen Energiepreisen zurück, sondern auch vor einer Ladeinfrastruktur, die in ländlichen Gebieten immer noch unzureichend ist. In den USA hingegen ist der Markt stark von Subventionen abhängig, die auf Bundesstaatsebene unterschiedlich ausfallen — ein Unsicherheitsfaktor für viele Interessenten. Für Porsche bedeutet das, dass die geplanten Modelle wie der vollelektrische Macan oder die 718-Baureihe auf einem Markt antreten, der deutlich weniger dynamisch ist als erhofft. Hinzu kommt, dass Kunden im Luxussegment tendenziell längere Innovationszyklen akzeptieren und weniger bereit sind, sich frühzeitig auf neue Technologien wie E-Antriebe festzulegen. Porsche hat deshalb auch schon kommuniziert, dass sie länger am Verbrenner festhalten wollen als ursprünglich geplant.
3. Weitere Baustellen belasten Porsche zusätzlich
   ‍Die Produktionsengpässe, vor allem bei Aluminium, betreffen nicht nur die Fertigung, sondern zwingen Porsche auch, höhere Kosten für alternative Zulieferer in Kauf zu nehmen. Das zeigt, wie anfällig globale Lieferketten sind, selbst für Premiumhersteller. Zudem birgt die Verkleinerung des Händlernetzes in China das Risiko, Marktpräsenz und Kundennähe zu verlieren — insbesondere in Regionen außerhalb der Großstädte, wo Porsche bislang stark vertreten war. Gleichzeitig könnten die Kostensenkungsmaßnahmen Spannungen im operativen Geschäft erzeugen, da Porsche gleichzeitig massiv in neue Technologien investieren muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Porsche muss in den kommenden Jahren eine Balance finden: Einerseits die kurzfristigen operativen Herausforderungen bewältigen, andererseits aber die langfristige Strategie stärken, um sich als Innovationsführer im Luxussegment zu behaupten. Das wird nicht nur Kapital, sondern auch die Fähigkeit erfordern, neue Markttrends frühzeitig zu erkennen und flexibel darauf zu reagieren.
 
Auch der Standort Deutschland steht im Fokus. Die Produktion hier ist bekanntlich sehr teuer und wir gehen davon aus, dass Porsche weitere Sparmaßnahmen umsetzen wird. Zwar erlaubt das Luxusimage der Marke, höhere Preise durchzusetzen, doch in der aktuellen Marktphase liegt der Fokus klar auf Kostensenkungen. Sollten die Verkäufe in den aktuell schwachen Märkten langfristig wieder anziehen, könnten diese Maßnahmen an Bedeutung verlieren. Der jetzige Zeitpunkt bietet jedoch eine gute Gelegenheit, die Strukturen zu straffen und effizienter zu werden.

Fazit zum Porsche Geschäftsmodell

Porsche zählt zu den wertvollsten Marken weltweit und hat mit dem ikonischen 911 eines der prägendsten Designs der Automobilgeschichte geschaffen. Rund um dieses Modell ist eine beeindruckende Produktpalette entstanden, die maßgeblich zum heutigen Erfolg des Unternehmens beigetragen hat. Porsche hat es geschafft, Luxus mit Elementen der Massenproduktion zu verbinden — eine Strategie, die für außergewöhnliches Wachstum gesorgt hat, aber auch neue Herausforderungen mit sich bringt: Zyklik.

Aktuell befindet sich Porsche in einer schwierigen Phase. Zwar sind die Probleme größtenteils extern bedingt, doch sie wirken sich spürbar auf das Geschäft aus. Mit mehr als 320.000 verkauften Fahrzeugen jährlich hat Porsche inzwischen eine Marktgröße erreicht, bei der Schwankungen in der Nachfrage stärker durchschlagen. Das zeigt sich deutlich in Märkten wie China, aber auch in Europa und den USA.

Zusätzlich gibt es die Herausforderungen der Elektromobilität. Wäre die Branche nicht auf E-Autos umgestiegen, hätte Porsche heute vermutlich weniger Probleme. Doch die Realität sieht anders aus: Porsche „muss“ E-Autos bauen, um zukunftsfähig zu bleiben, was jedoch mit neuen Belastungen und Risiken verbunden ist.

Trotz dieser Herausforderungen ist Porsche weit von einem Krisenszenario entfernt. Die Marke bleibt ein Synonym für Luxus und Exklusivität und ist Teil eines grundsätzlich zyklischen Marktes. Für langfristig denkende Investoren gilt dabei eine klare Regel: Zyklische Unternehmen kauft man in Schwächephasen, nicht wenn sie auf ihrem Höhepunkt stehen. Und eines ist sicher — bessere Zeiten werden für Porsche wiederkommen.

Branche

4.1 Branche für Automobile

Porsche ist im Markt für Luxus-Fahrzeuge tätig — einem Segment, das ausgesprochen attraktiv ist. 2021 wurden weltweit etwa 1,5 Millionen Luxusautos verkauft, und bis 2031 soll diese Zahl auf 3,3 Millionen steigen. Das entspricht einem jährlichen Wachstum von 7,9 %.

Ein großer Vorteil dieses Marktes ist die vergleichsweise geringe Zyklik. Kunden von Luxusfahrzeugen sind oft so wohlhabend, dass wirtschaftliche Abschwünge oder hohe Inflationsraten ihre Kaufentscheidungen nicht direkt beeinflussen. Dennoch ist auch der Markt für Luxusautos nicht völlig immun gegenüber äußeren Einflüssen. Vor allem Kunden am unteren Ende des Luxusspektrums könnten bei schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zögerlicher werden. Diese Kunden fallen dann aus der Käuferschicht heraus, was sich im Absatz bemerkbar machen kann.

Allerdings ist der Luxusmarkt in dieser Hinsicht deutlich robuster als der Markt für Massenhersteller wie Volkswagen. Dort wirken sich wirtschaftliche Veränderungen oft unmittelbarer und stärker aus, da die Fahrzeuge primär als Nutzfahrzeuge betrachtet werden. Wenn das Budget knapper wird, neigen diese Kunden dazu, ihre bestehenden Autos länger zu nutzen, bevor sie neue kaufen. Im Luxussegment ist diese Logik weniger ausgeprägt, da der Kauf oft stärker von Lifestyle-Entscheidungen und Emotionen geprägt ist.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die regionale Verteilung. Während die USA, Europa und China aktuell ähnlich bedeutend für den Markt sind, wird sich dieses Verhältnis bis 2031 voraussichtlich noch stärker verschieben. China soll dann 35 % des weltweiten Absatzes von Luxusfahrzeugen ausmachen. Das bedeutet, dass Hersteller künftig verstärkt auf die spezifischen Vorlieben der asiatischen Kundschaft achten müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Auch im Bereich der Elektromobilität zeigt sich, dass sich der Markt für Luxusautos weiterentwickelt. Eine Studie von McKinsey deutet darauf hin, dass die Akzeptanz für elektrische Fahrzeuge mit dem durchschnittlichen Preis pro Fahrzeug steigt. Mehr als 70 % der Premium- und Luxusautobesitzer können sich vorstellen, beim nächsten Autokauf auf ein elektrisches Modell umzusteigen. Bis 2031 könnten so bis zu 90 % der Fahrzeuge im Preisspektrum von 150.000 bis 500.000 Dollar zumindest teilweise elektrifiziert sein.

Der Automobilmarkt besteht zu 97 % aus Nicht-Luxus-Autos, während nur 3 % auf Luxusfahrzeuge entfallen. Luxusautos beginnen bei einem Preis von 80.000 Dollar — eine klare Abgrenzung nach oben.

Trotz seines kleinen Anteils wächst der Luxusmarkt deutlich schneller. Während der Markt für Nicht-Luxus-Autos jährlich nur um etwa 1 % zulegt, verzeichnen Luxusautos ein jährliches Wachstum von mindestens 8 %. Selbst in den unteren Preiskategorien ist dieses Segment äußerst dynamisch.

Porsche ist im Preissegment von 80.000 bis 299.000 Dollar hervorragend positioniert — ein Bereich, der sowohl durch hohes Wachstum als auch durch eine beachtliche Stückzahl überzeugt. Mit Wachstumsraten von 8 % bis 10 % bietet dieser Markt ein äußerst attraktives Umfeld für Automobilhersteller.

Fahrzeuge, die über 500.000 Dollar kosten, wachsen mit beeindruckenden 14 % pro Jahr — schneller als jede andere Kategorie. Doch trotz dieses Wachstums ist das jährliche Verkaufsvolumen mit etwa 1.000 Einheiten gering. Gewinne aus diesem Segment reichen kaum aus, um Dividenden an Aktionäre zu zahlen.

Schauen wir uns Porsche im Vergleich zu anderen Herstellern an. Dabei kann man grundsätzlich zwischen Premium- und Luxus-Marken unterscheiden.

Zu den Premium-Marken gehören Mercedes, BMW, Audi, Volvo und Tesla. Diese Hersteller setzen auf hohe Stückzahlen, erzielen jedoch geringere Umsätze pro Fahrzeug. Diese bewegen sich typischerweise zwischen 20.000 € und 50.000 €.

Auf der anderen Seite stehen Luxus-Marken wie Ferrari, Lamborghini, McLaren, Aston Martin und Bentley. Hier ist das Verhältnis genau umgekehrt. Die Stückzahlen sind gering, meist zwischen 2.000 und 20.000 Fahrzeugen pro Jahr. Dafür sind die Umsätze pro Fahrzeug deutlich höher und liegen häufig über 300.000 €.

Beide Kategorien haben Vor- und Nachteile. Premium-Marken profitieren von ihrem hohen Volumen und können Skaleneffekte optimal nutzen. Allerdings ist der Preiskampf intensiver, da sich die Marken weniger stark voneinander differenzieren. Ob ein Kunde Mercedes, Audi oder BMW wählt, ist oft nicht so entscheidend wie die Wahl zwischen einem Ferrari, Lamborghini oder Porsche.

Luxus-Marken haben ein anderes Problem. Ihre Stückzahlen sind so niedrig, dass der Umsatz in der Summe begrenzt ist. Viele dieser Hersteller bleiben daher Nischenunternehmen, die in ihrer Skalierbarkeit eingeschränkt sind.

Porsche sitzt genau dazwischen. Mit über 300.000 produzierten Fahrzeugen pro Jahr bewegt sich Porsche weit über den Zahlen anderer Luxusmarken. In manchen Fällen produziert Porsche mehr als das Hundertfache. Gleichzeitig liegt der durchschnittliche Umsatz pro Fahrzeug bei über 100.000 €. Damit ist Porsche deutlich näher an den Luxusmarken als an den Premium-Anbietern.

Porsche kombiniert die Vorteile beider Welten. Einerseits profitieren sie von Skaleneffekten wie ein Großvolumenhersteller. Andererseits verfolgen sie eine Hochpreisstrategie, die eher zu den Luxusmarken passt. Dadurch ist Porsche eine Art Großserien-Luxushersteller, der sich perfekt zwischen beiden Segmenten positioniert.

Ferrari — Nicht nur die Autos sind am teuersten

Ferrari ist ein italienischer Sportwagenhersteller. Und neben Porsche eigentlich der einzige börsennotierte Luxus-Automobilbauer, der für ein Investment spannend wäre. Es gibt noch Aston Martin, aber obwohl sie schöne Autos bauen, ist das Unternehmen wegen einer negativen operativen Marge aus Investorensicht uninteressant.

Mit 13.663 verkauften Fahrzeugen im Jahr 2023 kann man Ferrari nicht wirklich als Großserienhersteller bezeichnen. Die Autos sind extrem exklusiv und außerordentlich teuer. Die Marke ist mit viel Historie und Motorsport aufgeladen. Und genau das macht sie so attraktiv für viele Käufer.

Ferrari glänzt vor allem mit einer untypisch hohen Marge für die Automobilbranche. 27 % schaffen meist nur Firmen mit nicht physischen Produkten wie Softwarefirmen oder eben solche mit einer extrem wertvollen Marke.

Ferrari weist auch das höchste Wachstum im Vergleich auf. Hohe Marge, hohes Wachstum und deshalb auch hoher Preis. Mit einem 51er KGV ist Ferrari selbst für diese Kennzahlen hoch bewertet. Zu hoch für unseren Geschmack.

Mercedes-Benz — Back to Luxus

Mercedes hat in den letzten Jahren mehrere Wandel durchgemacht. Zunächst das Bekenntnis zur Elektromobilität. Erst nachdem Tesla gezeigt hat, dass Elektroautos funktionieren, konnte man sich bei Mercedes vom Wasserstoffgedanken verabschieden und setzte alles auf die Batterie. Das funktioniert auch ganz gut. 2023 hatte man einen BEV-Anteil von 11 %.

Der zweite wichtige Strategiewechsel betrifft ebenfalls das Produkt: Man will sich wieder mehr als Luxusmarke etablieren, als die man eigentlich einmal gestartet ist. Dafür werden radikale Modellstreichungen vorgenommen wie beispielsweise die der A-Klasse. Zudem werden die Preise angehoben. Dies ist vom CEO Ola Källenius nicht unriskant. Denn Mercedes wird dadurch Volumen verlieren und muss das durch höhere Preise wieder wettmachen. Aber bisher scheint die Strategie aufzugehen. Die Marge ist mittlerweile von 7 % auf 11,3 % gestiegen.

Dafür, dass Mercedes sich am Anfang eines guten Weges befindet, ist die Aktie ziemlich günstig. Die Ängste vor den Auswirkungen einer Rezession und dem Versagen beim Strategiewandel, sowohl beim Thema Elektromobilität als auch Luxus, sind noch da. Aber ein KGV von 5 ist dafür schon wirklich niedrig.

BMW — vorne beim E-Anteil

BMW steht für sportliche und hochwertige Autos. Das Unternehmen produziert Modelle von Mini über BMW bis hin zu Rolls-Royce. In Sachen Elektromobilität ist BMW gut dabei, mit fast 15 % Anteil an Elektroautos 2023.
 
Im Vergleich zu Porsche ist BMW ähnlich breit aufgestellt wie Mercedes-Benz. BMW verkauft auch eine große Menge Autos (2,3 Millionen Stück), während Porsche sich auf weniger, dafür teurere Fahrzeuge spezialisiert hat. Das erklärt, warum BMW eine Marge von 11,9 % hat, während Porsche bei fast 19 % liegt. BMW punktet aber mit seinem hohen BEV-Anteil. Im Bereich Elektro ist BMW sogar der Spitzenreiter.

Porsche im Vergleich

Porsche steht auch bei den Kennzahlen zwischen Luxus und Premium. Die Marge sticht positiv hervor, genau wie das Wachstum, die Dividende und auch die Bewertung. Denn wenn man mal Porsche mit Ferrari vergleicht, dann wirkt Porsche gar nicht so teuer. Gut, Ferrari hat eben nochmal 8 %-Punkte mehr operative Marge und das Wachstum für die Zukunft liegt auch deutlich höher. Aber dafür statt eines 13er ein 51er-KGV erscheint uns doch nicht als der bessere Deal.

Kennzahlen

5.1 AktienInsight-Rating

Porsche hat eine zu kurze Historie für ein AktienInsight-Rating. Die ersten Zahlen gibt es ab dem Jahr 2018. Die wichtigsten Kennzahlen besprechen wir aber auch in den folgenden Abschnitten.

5.2 Umsatzentwicklung

Porsches Umsatz ist in den letzten fünf Jahren um durchschnittlich 9,9 % pro Jahr gewachsen. Das ist für die Automobilbranche weiterhin ein beeindruckender Wert. Besonders das Jahr 2021 sticht dabei hervor: Die Automobilindustrie kämpfte mit Lieferkettenproblemen, während die Nachfrage nach Luxusfahrzeugen robust blieb. Porsche konnte diese Situation nutzen, um sowohl den Umsatz als auch die Marge zu steigern.

Zwischen 2021 und 2022 stieg der Umsatz um 16,4 %, obwohl das Absatzvolumen lediglich um 2,6 % wuchs. Der Hauptgrund waren Preiserhöhungen und ein stärkerer Fokus auf höherpreisige Modelle, was den Modellmix deutlich verbesserte. Auch 2023 zeigt Porsche Stabilität, wobei das Umsatzwachstum moderater ausfällt.

Für die kommenden Jahre bis 2026 wird mit einem durchschnittlichen Umsatzwachstum von 1,8 % pro Jahr gerechnet. Hier zeigen sich die aktuellen Schwächen des Absatzmarktes von Porsche.

5.3 EBIT und Free Cash Flow

Der operative Gewinn (EBIT) stieg in den vergangenen fünf Jahren sogar um 13,1 % pro Jahr an, also stärker als der Umsatz. Das zeugt von einer steigenden Gewinnmarge. Auch das ist ein positives Zeichen. Denn es bedeutet, dass Porsche die Preise einfach erhöhen kann und die Kunden zahlen es. Selbst wenn Porsche selbst keine höheren Kosten hat.

Für die Zukunft werden hier 1,5 % Wachstum pro Jahr erwartet. Das ganze Ausmaß der aktuell schwierigen Lage wird hier deutlich. Auch mit einem Einbruch der Marge wird gerechnet.

Der Free Cash Flow eines Unternehmens gibt an, wie viel freie Mittel es wirklich pro Jahr zur Verfügung hat. Mit diesem Geld können Dividenden gezahlt, Schulden getilgt oder in neue Projekte im Unternehmen investiert werden.

Bis auf einen kleinen Ausbruch in 2021 ist der Free Cash Flow relativ stabil gewesen. Das ist gut, denn er sichert dem Unternehmen die nötige Liquidität. Das durchschnittliche Wachstum der letzten fünf Jahre lag bei 31,7 % pro Jahr. Doch da dieser Wert anfällig für Schwankungen ist, sollte man dem Wachstum nicht allzu viel Bedeutung beimessen. Viel wichtiger ist hier die allgemeine Stabilität.

Schauen wir uns noch die Margen von Porsche an. Die wichtigsten beiden Margen sind die Bruttomarge und die EBIT-Marge. Beide Werte verliefen in den letzten fünf Jahren relativ stabil. In jüngster Vergangenheit stiegen sie sogar leicht an. Für die Zukunft wird erwartet, dass die Marge unter Druck gerät.

5.4 Ausschüttungen

Porsches Dividende ist noch ganz jung. 2022 wurde als Marketinggag eine Dividende in Höhe von 1,01 € pro Aktie ausgeschüttet. Und damit insgesamt 911 Millionen Euro. Als Hommage an den Porsche 911.

2023 waren es dann 2,31 € pro Aktie. Langfristig will man auf etwa 50 % des Gewinns pro Aktie kommen. Da liegen wir aktuell noch leicht drunter.

Wie wichtig Porsche eine zuverlässige Dividende ist, kann man jetzt noch nicht sagen. Aus der Automobilbranche kennt man zumindest eher schwankende Ausschüttungen, statt zuverlässige Erhöhungen Jahr für Jahr wie beispielsweise bei Basiskonsumgüterherstellern. Für 2024 erwartet man auch eher eine leichte Senkung.

Die Dividendenrendite von Porsche liegt bei 3,5 %. Im Allgemeinen ist die Dividendenrendite von Porsche deshalb aktuell ziemlich attraktiv. Wenn wir auf Ferrari mit 0,6 % schauen, ist das ein echter Leckerbissen. Und Mercedes und BMW mit jeweils 8,1 % und 6,9 % sind eben nur wegen der Unsicherheit der Anleger so hoch.

Zur Aktienanzahl von Porsche lässt sich nicht viel sagen. Außer, dass auch hier mit der Anzahl von 911 eine Hommage an den Porsche 911 geleistet wurde. In der Regel fangen gesunde Unternehmen irgendwann damit an, eigene Aktien zurückzukaufen. Das muss aber nicht bei Porsche der Fall sein.

5.5 Bilanzanalyse

Schulden

Porsche hatte im Geschäftsjahr 2023 Nettoschulden in Höhe von 1,3 Milliarden Euro. Das EBITDA lag bei 11,2 Milliarden Euro. Damit liegt das Verhältnis von Net Debt / EBITDA bei 0,1x und ist extrem gering.

Auf die Schulden zahlt Porsche aber nur 0,1 % Zinsen. Das liegt unter anderem daran, dass ein Großteil der Schulden erst 2028 fällig wird. Bisher mussten sie kaum zu hohen Zinsen refinanzieren. Unterm Strich ist also aus Schuldensicht alles in Ordnung.

Rating

Ein Kreditrating hat Porsche aktuell nicht. Aber wieso auch? Sie kommen günstig an Geld und müssen niemanden von der eigenen Finanzkraft überzeugen.

Goodwill

Schauen wir noch auf den Goodwill. Goodwill entsteht, wenn ein Unternehmen ein anderes Unternehmen für einen Preis kauft, der höher ist als der Marktwert der erworbenen Vermögenswerte und Verbindlichkeiten. Im Grunde also heiße Luft in der Bilanz. Es gibt Unternehmen, die haben einen hohen Goodwill-Anteil. Porsche nicht. Der liegt gerade mal bei 19 Millionen Euro. Bei Goodwill besteht das Risiko, dass der Wert in der Bilanz abgeschrieben werden muss, wenn ein gekauftes Unternehmen nicht die geplanten Ergebnisse erreicht.

6. Chancen & Risiken

Die Chancen und Risiken eines Unternehmens analysieren wir mit Hilfe eines aufgeteilten SWOT-Modells. Dabei betrachten wir die Chancen und Risiken.

6.1 Porsches Chancen

Elektromobilität. Die fortschreitende Elektrifizierung des Automobilsektors bietet Porsche eine enorme Chance. Mit dem Taycan positioniert sich Porsche als Vorreiter in der Luxus-Elektrofahrzeugbranche. Das ermöglicht dem Unternehmen, von einem wachsenden Marktsegment zu profitieren und gleichzeitig seine ökologische Bilanz zu verbessern.

Luxus-Image ausbauen. Porsche hat seit Langem ein Image von Luxus und Exklusivität. Das Unternehmen hat die Möglichkeit, dieses Image weiterhin zu nutzen und auszubauen, um in höhere Preissegmente vorzudringen und damit seine Margen zu erhöhen.

E-Fuels. E-Fuels haben das Potenzial, den Verbrenner zu retten. Und das würde den Porsche 911 in seiner klassischen Form retten. Sollte dies nicht passieren, wird für Porsche eine Ikone wegfallen.

Technologische Innovationen. Durch ständige Investitionen in Forschung und Entwicklung hat Porsche die Möglichkeit, führend in technologischen Innovationen im Automobilsektor zu sein. Dies umfasst nicht nur Antriebstechnologien, sondern auch autonomes Fahren, Infotainment-Systeme und Fahrzeugvernetzung.

Asiatischer Markt. Während China bereits ein wichtiger Markt für Porsche ist, bieten auch andere asiatische Länder wie Indien, Südkorea und Südostasien signifikante Wachstumschancen. Die wachsende Mittelschicht in diesen Regionen und das anhaltende Interesse an Luxusmarken könnten zu erhöhten Verkaufszahlen und einer stärkeren Präsenz von Porsche in Asien führen.

6.2 Risiken

Chinesischer Markt. China ist einer der größten Absatzmärkte für Luxusautos und Porsche ist in diesem Markt sehr aktiv. Ein unerwarteter Abschwung in der chinesischen Wirtschaft oder regulatorische Eingriffe könnten die Verkaufszahlen von Porsche erheblich beeinträchtigen.

Wirtschaftlicher Abschwung. Ein allgemeiner wirtschaftlicher Abschwung kann dazu führen, dass weniger Menschen in der Lage oder bereit sind, Luxusgüter wie einen Porsche zu kaufen. Das würde direkt die Verkaufszahlen und die Profitabilität beeinflussen.

Regulierungen. Steigende Anforderungen in Bezug auf Emissionen, Sicherheit und Technologie können zusätzliche Kosten für Forschung, Entwicklung und Anpassung bedeuten. Sollte ein Verbrennerverbot kommen, wäre der 911 in Gefahr.

Zuliefererprobleme. Die komplexe Lieferkette von Porsche macht sie anfällig für Unterbrechungen, sei es durch Naturkatastrophen, Streiks oder andere unvorhergesehene Ereignisse. Die Pandemie und der Krieg in der Ukraine haben gezeigt, wie instabil sie sein kann.

Verlust der Markenstärke. Porsches Markenimage steht für Qualität, Luxus und Leistung. Jeglicher Vorfall, der dieses Image beschädigt, sei es durch Produktmängel oder Skandale, könnte langfristige negative Auswirkungen auf den Markenwert und die Kundenloyalität haben.

7. Bewertung

7.1 Historische Bewertung

Durch den Vergleich aktueller Kennzahlen mit historischen Medianwerten lässt sich eine mögliche Unter- oder Überbewertung ableiten. Allerdings ist eine günstige Bewertung im historischen Vergleich nicht automatisch ein Kaufsignal. Sollten das erwartete Wachstum, der Gewinn oder der Umsatz sinken, wäre eine niedrigere Bewertung gerechtfertigt.

Dies gilt auch umgekehrt: Ein Anstieg beim erwarteten Umsatz oder Gewinn kann eine höhere Bewertung im Vergleich zu historischen Daten rechtfertigen, da dies auf bessere Zukunftsaussichten hindeutet. Daher ist es nicht ratsam, eine Aktie ausschließlich anhand historischer Kennzahlen zu bewerten.

Das Kurs/Umsatz-Verhältnis der Porsche-Aktie liegt für das laufende Geschäftsjahr bei 1,3. Und damit deutlich unterhalb des Medians von 2,1. Damit wäre die Aktie zurzeit 38 % unterbewertet. Fairerweise muss man sagen, dass sich Porsche aktuell in einer schwierigen Marktphase befindet und wir keine lange Historie haben.

Das KGV der Porsche-Aktie liegt aktuell bei 13,2 für das Geschäftsjahr 2024. Der historische Median liegt bei 17,9. Das aktuelle KGV liegt also gut 26 % darunter. Auch hier also wieder: Unterbewertung.

Die Frage, die sich gerade an dieser Stelle hier aber stellt, ist: Wie hoch sollte das KGV von Porsche eigentlich sein? Gerade im Kontext aller anderen Hersteller. Ferrari rangiert über 50, spielt aber auch in einer anderen Liga. BMW und Mercedes liegen bei etwa 5. Also rund ein Drittel von Porsche. Wahrscheinlich ist die Bewertung von Porsche zwischen Marken wie Mercedes und BMW und so einer wie Ferrari schon ganz richtig angesiedelt. Gut möglich, dass wir aber auch bei Porsche noch ein einstelliges KGV sehen werden.

7.2 Discounted-Cash-Flow-Bewertung

Für die Bewertung der Porsche Aktie verwenden wir das DCF-Modell. Dabei berechnen wir den Firmenwert auf Basis der zukünftigen FCFs, die das Unternehmen erwirtschaftet. Hierbei sind die Annahmen über die Zukunft entscheidend.

Umsatzwachstum und EBIT

Unsere Umsatzprognose berücksichtigt, dass die Umsätze von Porsche im Jahr 2024 voraussichtlich um 5 % zurückgehen werden. Dieser Rückgang ist primär auf die Schwäche des chinesischen Marktes, einem der wichtigsten Absatzmärkte für Porsche, und die zögerliche Akzeptanz von Elektrofahrzeugen zurückzuführen. Ab 2025 erwarten wir jedoch eine Stabilisierung und eine Erholung der Umsätze mit einem Wachstum von 1 % bis 7 % pro Jahr, getragen durch eine stärkere Nachfrage in Europa und Nordamerika sowie durch neue Fahrzeugmodelle. Für die langfristige Entwicklung (ab 2032) haben wir ein stabiles Wachstum von 2 % angesetzt, das den Reifegrad der Automobilindustrie und die Marktsättigung berücksichtigt.

Für die EBIT-Marge erwarten wir, dass Porsche mittelfristig wieder an seine Effizienz anknüpft. Die Margen erholen sich ab 2025 auf 16 % bis 19 %, gestützt durch die Premium-Positionierung, Skaleneffekte und Fortschritte in der Elektromobilität. Langfristig gehen wir von stabilen Margen auf einem hohen Niveau aus.

Ergebnis

Im DCF-Modell erhalten wir für Porsche einen fairen Kurs von 98 EUR bzw. 64,4 % Unterbewertung. Das wirkt jetzt erstmal nach viel Renditepotenzial. Allerdings dürfen wir auch nicht das verbundene Risiko vergessen. Die Automobilbranche ist ein hartes Pflaster und Erfolg nicht gewiss.

Bei der aktuellen Bewertung gehen wir davon aus, dass eine Renditeerwartung von 14,6 % pro Jahr auf die nächsten 10 Jahre möglich ist. Damit ist die Aktie hochattraktiv.

8. Fazit

Porsche ist eine der wertvollsten Automobilmarken der Welt. Ursprünglich als Hersteller puristischer Sportwagen gegründet, hat das Unternehmen sein Portfolio stark diversifiziert — von reinrassigen Rennwagen bis hin zu luxuriösen SUVs. Mit über 300.000 verkauften Fahrzeugen jährlich hat Porsche eine beeindruckende Marktposition erreicht, die jedoch zunehmend von externen Faktoren herausgefordert wird.

Der Luxusautomarkt bleibt ein attraktives Segment, bietet aber keine vollständige Immunität gegen wirtschaftliche Abschwünge. Die Probleme auf dem chinesischen Markt und die schwache Akzeptanz von Elektroautos, vor allem in Europa, zeigen, dass Porsche trotz seiner Premium-Positionierung von der Zyklik betroffen ist. Diese Herausforderungen wirken sich direkt auf Umsatz und Wachstum aus, was kurzfristig für Unsicherheiten sorgt.

In Sachen Elektromobilität bleibt Porsche zwar ein Vorreiter unter den Luxusmarken, jedoch hat sich das Unternehmen von seinem festen Ziel von 80 % BEV bis 2030 verabschiedet. Stattdessen wird die Elektrifizierung flexibler gehandhabt und stärker an die Kundennachfrage angepasst. Der 911 wird weiterhin als Symbol der Marke mit einem Verbrennungsmotor bestehen bleiben, ergänzt durch Hybridtechnologien. Die Transformation hin zu einem stärker elektrifizierten Portfolio ist dennoch eine zentrale strategische Aufgabe, die hohe Investitionen erfordert.

Finanziell bleibt Porsche in einer soliden Position. Trotz eines Rückgangs der Marge von knapp 19 % in den letzten Jahren weist das Unternehmen im Vergleich zu anderen Automobilherstellern beeindruckende Werte auf. Mit einem durchschnittlichen Umsatz pro Fahrzeug von über 100.000 € und einem diversifizierten Produktmix ist Porsche gut aufgestellt, um auch in einer herausfordernden Marktphase stabil zu bleiben.

Bewertungstechnisch ist Porsche aktuell günstig. Ein KGV von 13,2 und ein KUV von 1,4 deuten auf eine attraktive Bewertung hin, insbesondere im Vergleich zu Ferrari. Die Aktie scheint von Anlegern derzeit aufgrund makroökonomischer Sorgen und der Schwäche auf dem chinesischen Markt unterschätzt zu werden. Langfristig bietet Porsche jedoch das Potenzial, sowohl von seinem Luxusimage als auch von seiner Innovationskraft zu profitieren.

Wir halten die Porsche-Aktie für langfristig attraktiv. Kurzfristig könnten weitere Schwächen im Markt auftreten, doch zyklische Unternehmen kauft man bekanntlich in Phasen der Unsicherheit. Mit einer geschätzten jährlichen Rendite von 14,6 % bei einem Kurs von 59,6 € bietet Porsche nach wie vor ein interessantes Investment — insbesondere für Anleger, die an die Stärke der Marke und ihre Fähigkeit, sich an veränderte Marktbedingungen anzupassen, glauben.